《国际市场营销学》200810考试考前复习资料



第六章 国际技术商品市场营销
学习目的和要求
通过本章的学习，应当理解技术贸易的概念和特点，了解国际通行的各种主要技术商品经营形式，掌握国际技术转让的营销战略与策略。
第一节 国际技术市场概述
一、技术与技术贸易
技术是可以供人类社会生产活动实际使用的系统知识，它既能以适当的物化形态存在，又能以技能、经验、信息等非物化形态存在。技术贸易是把技术作为一种特殊商品通过市场交换来实现其转移、扩散的人类活动。
第二节 国际技术经营形式
一、许可贸易
许可贸易是交易双方以签订技术使用许可协议方式进行的技术贸易。应当了解许可协议的主要内容和几种主要类型。
二、技术咨询服务
利用自己掌握的技术、信息、经验和技术条件，协助对方完成特定的技术经济任务，并获取报酬，此种经营形式称为技术咨询服务。应了解它的特点和实施方式。
三、交钥匙工程承包
不仅提供技术，而且承包几乎全部建设工程，直至交出一个随时可以开工的工厂，这种一揽子的技术经营形式被形象地称为“交钥匙”工程承包。
四、合作生产与合作研究
五、补偿贸易
允许技术输入方以有关产品来偿付购买技术和设备的费用，这种技术经营形式称为补偿贸易。按照补偿所使用商品的不同，可分为直接补偿、间接补偿和部分补偿三种形式。
六、国际特许专营
由一家经营成功的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方式等授权转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的经营形式称为特许专营。它目前包括特许经营产品销售、特许经营服务项目和综合性特许经营三大类。
第三节 国际技术转让战略与策略
一、国际技术转让的动机与战略
导致技术所有者对外转让技术的因素有：缺乏利用技术的能力；为了挖掘其他市场的潜力；获得充分的报偿；对等地获得对方的技术；适应特定的市场环境；取得技术领先地位等。
从实践中看，国际企业的技术转让战略大致可分为延长技术生命周期战略、扩大技术效用战略和寻找出路战略三种类型。
二、技术生命周期与国际技术转让策略
技术生命周期是指某项特定技术从开发研制出来投入使用开始，到该技术逐渐为社会生产部门所淘汰废弃为止经历的时间过程。它可以划分为创新阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个具有不同特点的生命阶段。具有不同技术应用和控制能力的企业，应充分考虑技术生命周期各阶段的特点，以便选择确定自己对外转让技术的最佳时机和形式。
三、国际技术转让的环境分析与对象选择
制约技术转让的国际环境因素主要的是有关国家包括转让国和东道国政府的法规和政策。
企业进行技术转让常常可能为自己培养一个未来的竞争对手，从而使自己陷入两难的矛盾地位。这要求技术转让者在确定转让对象时进行必要的选择。
四、国际技术商品定价策略
技术商品的价格难以进行准确的定量化计算，这是因为它在价值决定上具有单一性，从而使其具有垄断性和定价的随意性。在国际技术转让的实践中，技术的价格主要由直接转让费用、研究开发费用的补偿价值、市场机会损失的补偿价值和转让税负四部分组成。而具体的计价方法常常同支付方式紧密结合在一起。形成三种主要的技术转让价格：即统包价格、提成价格、固定与提成相结合的价格。
考核知识点
概念
技术、许可贸易、技术咨询服务、交钥匙工程承包、补偿贸易、直接补偿、间接补偿、部分补偿、特许专营、统包价格
简答
技术贸易有什么特点？
国际技术经营形式主要有哪些？
许可协议有哪些类型？
补偿贸易有什么特点？
国际技术转让动机有哪些？
国际技术转让战略有哪些？
选择国际技术转让对象时要考虑哪些问题？
技术商品价格构成包括哪些部分？
技术商品计价方法有哪些？
论述
什么是技术发展的生命周期？在技术生命周期不同阶段应采取什么样的转让策略？
第七章 国际服务市场营销
学习目的和要求
服务贸易是企业进入国际市场的重要方式之一。国际市场国际服务贸易增长迅速、比重提高。学习本章，应了解国际服务贸易概念、服务贸易的类别，理解国际服务市场的形成和发展趋势，懂得国际服务市场主要环境，即服务贸易自由化的基本精神，掌握中国国际服务的目标市场选择的方向，以及开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略。
第一节 国际服务市场概述
一、国际服务市场概念和类别
服务是指以提供活劳动形式来满足他人的某种需要。国际服务商品包括商业性服务等14个类别。国际服务业与第三产业的联系与区别。
二、国际服务市场的形式
三、国际服务市场发展趋势
国际服务贸易在国际贸易中日益显出其重要地位，其发展趋势表现在：国际服务贸易发展迅速；国际服务贸易项目全面增长；国际服务市场发展不平衡，发达国家占据主导地位；市场竞争激烈，服务质量要求高。
四、中国国际服务市场发展状况
我国国际服务市场的基本状况：国际服务业已奠定初步基础；国内服务市场更加开放；服务业不发达，结构不平衡，在国际市场竞争力低。
第二节 国际服务市场营销组织
一、服务贸易自由化

服务贸易总协定规定了国际服务贸易自由化原则。其内容：最惠国待遇原则；透明度原则；市场准入原则；承认原则；国民待遇原则；发展中国家更多参与原则。上述自由化原则的含义、特点及其GATT相关规定的区别。
二、中国国际服务的目标市场选择
改革开放以来，我国服务业有长足进步，具备开拓国际服务市场的基础。从中国实际出发，近期可开拓的目标市场：国际旅游市场；国际工程承包与劳务输出市场；专业性服务市场；海洋运输服务市场；其他国际服务市场等。上述国际服务目标市场发展战略特点。
考核知识点
概念
服务、最惠国待遇、透明度原则、市场准入原则、承认原则、国民待遇原则
简答
战后国际服务贸易迅速发展的原因有哪些？
战后国际服务贸易发展有什么特点？
论述
GATS（《服务贸易总协定》）对全球服务贸易自由化规定了哪些原则？
中国国际服务市场发展展开如何？

第八章 跨国公司经营
学习目的和要求
通过本章的学习，应理解跨国公司的概念和经营特点，认识我国企业发展跨国经营的必要性，了解跨国公司经营战略的指导思想和特点，掌握跨国公司进行国际市场营销的策略。
第一节 跨国公司经营概述
一、跨国公司的产生和发展
国际上对跨国公司有宽严两种定义，本章采用较宽的界定，认为跨国公司是在两个或两个以上的国家投入和拥有可实际控制的资产，长期从事跨国界生产经营活动的企业。跨国公司产生于19世纪中叶，在第二次世界大战后获得了空前的发展，目前已成为世界经济舞台上一支举足轻重的力量。
二、跨国公司的经营特点
其主要特点有：以对外直接投资为基础经营手段；经营组织地域配置的分散性；经营环境的跨体制性；公司内部文化的多样性；内部贸易与外部贸易并存。
三、我国企业的跨国经营
我国企业发展跨国经营应当成为我国对外开放条件下经济发展战略的重点组成部分。这是由当代国际经济环境、我国宏观经济的发展和企业经营成长的要求三方面因素所决定的。
第二节 跨国公司经营战略
一、跨国公司市场竞争战略
市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场后起者战略。
二、跨国公司对外直接投资战略
投资战略是跨国公司经营的职能性战略。跨国公司的对外投资目标可以分为资源寻求型投资、市场寻求型投资、成本寻求型投资和机会寻求型投资四大类。
跨国公司以对外直接投资方式进入外国市场，有两种基本的具体做法，即收购和创建。。
三、跨国公司全球融资战略
跨国公司融资战略是为支持其竞争战略及投资战略服务的。该战略的目标包括两个方面：一是融资成本最低化；二是避免和降低经营风险。跨国公司融资形式可分为股本融资与债务融资两类，它们受到不同因素的影响。跨国公司有广泛的融资来源，包括：公司内部融通；东道国、第三国及多国融资；国际资金市场；国际经济组织等。
第三节 跨国公司的国际营销策略
一、不同市场竞争战略类型下的营销策略
处于不同竞争地位、执行不同竞争战略的跨国公司实行着不同的国际市场营销策略。市场领导者的营销策略包括：产品的标准化和系列化；相对稳定的价格；专业化和高度控制的销售渠道；标准化的促销。市场挑战者的营销策略包括：产品差异化和创新；渗透式的竞争定价；销售渠道和促销创新。市场追随者的营销策略包括：模仿和集中化的产品策略；随行就市的定价；重视细分化的市场策略。市场后起者的营销策略包括：拳头产品策略；目标市场集中化策略；借用和创建并举的销售渠道策略；创立形象的促销和公关策略。
二、跨国公司的内部贸易
广泛进行内部贸易是跨国公司国际营销的显著特征。所谓内部贸易，是跨国公司设置在不同国家的子公司彼此之间以及它们同母公司之间进行的产品交换活动。它不是在公开市场竞争条件下进行的，而是受母公司总部行政协调安排的交易活动。决定和影响跨国公司内部贸易发展的主要因素。跨国公司内部贸易的组织联系形式可分为中心型、分散型和整合型三种。
三、跨国公司的转移价格
转移价格是跨国公司在内部贸易中广泛使用的工具，因此它也是跨国公司国际营销独具特色的策略手段。跨国公司运用转移价格可以达到逃避税负、躲避风险、调整和优化资源配置、谋求公司整体利益最大化等经营目标。转移价格的制定涉及两个方面的问题：一是定价基础与标准的选择；二是定价水平高低的选择。跨国公司运用转移价格常受到一些因素的限制。
考核知识点
概念
跨国公司、对外直接投资、跨国公司的内部贸易、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场后起者、投资环境、股本融资、债务融资、转移价格

简答
跨国公司的市场竞争战略有哪些类型？
跨国公司的对外投资目标有哪些？
市场领导者的营销战略有哪些？
市场挑战者的营销战略有哪些？
市场追随者的营销战略有哪些？
市场后起者的营销战略有哪些？
跨国公司的融资目标有哪些？
以收购方式进行跨国经营有什么优点？
跨国公司为什么进行内部贸易？
跨国公司制定转移价格的目的有哪些？
论述
跨国公司的经营特点有哪些？
中国企业为什么要发展跨国经营？

第九章 国际市场定价策略
学习目的和要求
通过本章的学习，明确国际市场商品价格形成及其特点，了解国际市场价格类型，理解企业定价目标的内容，懂得国际市场商品定价方法与策略，学会运用成本导向定价、需求导向定价、市场竞争导向定价和心理导向定价等策略方法。
第一节 国际市场商品价格
一、商品价格形成
在市场经济条件下，商品供求关系决定商品价格。商品价格与市场需求的关系，商品价格与市场供给的关系。商品市场均衡价格与商品价格弹性。商品市场价格受国家宏观调控影响。
二、国际市场商品价格
国际市场商品价格形成，既受国内商品的国别价值影响，又要用国际市场商品价值来衡量。影响国际市场商品价格形成的因素。
三、国际市场商品价格类型
国际市场价格存在趋同化趋势。国际市场价格类型有：国家垄断价格；跨国公司国际垄断价格；世界自由市场价格。上述不同价格类型的特点。
第二节 国际市场定价目标与程序
一、定价目标
定价目标是指企业要达到的定价目的。它是企业制定价格策略的依据和出发点。企业的定价目标有：（1）利润目标；（2）市场目标；（3）竞争目标。
上述定价目标的内容和特点。企业定价目标受企业所处的环境、目标市场特点、商品供求关系状况、市场竞争态势等因素制约。在国际市场营销活动中，不同国家或地区的经济发展状况、人均收入水平等，对商品定价目标有不同的选择。
二、定价程序
企业制定商品价格策略是一项决策行为，其程序包括：（1）选择定价目标。企业可利用商品质量/价格定位九象限图、商品价格与市场占有率、收入和利润之间关系图确定定价的具体目标。上述图法的基本原理。（2）测定需求。（3）预测成本。（4）分析竞争者反应。（5）选择定价方法。（6）确定最佳价格。
上述定价程序的内容和它们的相互关系。
第三节 国际市场定价方法与策略
一、成本导向定价
成本导向定价方法的含义、定价方法及其特点。
二、需求导向定价
需求导向定价方法的含义、定价原理和步骤、价格水平的确定方向等。
三、市场竞争导向定价
市场竞争导向定价方法的含义、定价方法与特点。
四、心理导向定价
心理导向定价方法的含义、定价方法与特点。
考核知识点
概念
价格弹性、公共产品、汇率、固定汇率制、浮动汇率制、盯住汇率制、通货膨胀、卡特尔、成本导向定价、边际成本定价法、需求导向定价、薄利多销定价法、随行就市定价、差别对待定价法、竞争投标定价法、心理导向定价、声望定价、期望价格

简答
国际市场商品价格类型有哪些？
国际市场定价目标有哪些？
国际市场商品定价程序有哪些？
国际市场定价方法有哪4类？
竞争导向定价有哪些？
企业定价程序有哪些？
论述
影响国际市场商品价格形成的因素有哪些？

第十章 国际市场促销策略
学习目的和要求
促销策略是国际市场营销组合的重要组成部分，是企业参与国际市场竞争必不可少的手段。学习本章，应全面理解国际促销的性质与作用，懂得国际促销策略的制定程序，掌握广告、人员推销、营业推广及公共关系等主要促销方法的基本原理、特殊性及应用。
第一节 国际市场促销概述
一、国际促销的性质与作用
促销是指企业向消费者传达有关产品的信息，劝说他们购买的各项活动。国际促销与国内促销在应用上的差异。国际促销的作用一般来讲有四个方面，我们更应从非价格竞争手段的角度，对国际促销的作用加深认识。
二、国际促销策略的制定
促销决策程序
第二节 国际市场广告
一、国际市场广告的概念及作用
广告是企业支付一定费用，通过特定媒介向市场传播信息，以促销产品或劳务的方式。国际广告是商品顺利进入国际市场的开路先锋；是树立商品形象和企业形象，迅速扩大市场占有率的重要途径；是引导消费，争取顾客的必不可少的手段。了解世界广告发展的状况。注意理解广告在不同国家作用的差异。
二、国际广告策略
广告策略与广告定位策略
三、国际广告信息开发
广告信息开发包括信息主题的确定、文案的撰写、情景的策划安排、图象画面的设计等。它是涉及与文化背景有关的独特问题最多的营销活动之一。
标准化与多样化问题。
语言交流的问题。
法律限制及其他问题。
四、国际广告媒介选择
广告媒介的种类及其特点
媒介决策应考虑的因素
五、广告代理商的选择
广告代理商的选择及选择时应考虑的因素。
第三节 国际市场人员推销
一、国外市场人员推销的特点
二、推销人员的来源
第四节 营业推广与公共关系
一、营业推广
营业推广的特点。
在国外开展营业推广应重点考虑的三个方面的因素
参加国际商展是一种重要的推广形式。国际商展的特点。国际商展可分为综合性和专业性两大类。国际商展的重要性。
二、公共关系
公共关系的概念。公共关系的重要性。
在国际营销中，公共关系对协调与东道国政府的关系，以及在东道国市民中赢得并保持“良好公司”的形象时特别有用。常见的国际公共关系活动。
国际公共关系应注意的问题。
考核知识点
概念
促销、国际广告、广告标准化、人员推销、营业推广、公共关系
简答
国际市场促销与国内市场促销有什么区别？
国际促销有什么作用？
在产品生命周期不同阶段营采取什么样的广告策略？
广告地位策略有哪些？
实行广告标准化策略应考虑哪些因素？
广告媒介有哪些？
在进行国际媒体决策时要考虑哪些因素？
国际市场促销决策的程序有哪些？
国际企业在选择广告代理商时要考虑哪些因素？
人员推销有哪些特点？
论述
国际企业在选择广告代理商时要考虑哪些因素？

第十一章 国际市场营销渠道策略
学习目的和要求
通过本章的学习，必须全面认识国际市场销售渠道；了解国际市场销售渠道的性质和结构；掌握国际市场销售渠道的特点；正确认识各种类型的国际市场中间商的特征及功能。在此基础上，理解国际市场销售渠道决策与管理的特征性和复杂性；掌握影响渠道决策的各种因素；学会如何选择和建立国际市场销售渠道。
第一节 国际市场营销渠道的结构与特征
一、营销渠道的性质
销售渠道是指商品从生产领域进入另一个生产领域或消费领域的流通途径。它不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形式。销售渠道的涵义。它们在实现商品交换中的作用。
销售渠道的类型。上述销售渠道机构在所有权、经营目标、任务和经济利益方面的不同特点。销售渠道流程的含义。实体流程、所有权流程、信息流程和促销流程等的区别。
二、国际市场营销渠道的结构
国际市场销售渠道，是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的特殊必须经过的途径以及相应设置的中间机构。国际贸易活动中常见的销售渠道环节。企业采用不同的出口方式，分别使用不同类型的中间商或自己的出口机构，又构成多种出口销售渠道结构。
三、国际市场营销渠道的特点
1. 国际市场销售渠道的一般特点
2. 国际市场销售渠道的区域特征。国际销售渠道的类型。上述三种类型渠道主要形式、特点及其对国际市场营销的影响。
四、国际市场营销渠道的发展趋势
销售渠道的组织形式日益趋向联合化。这种联合趋势的表现。
第二节 国际市场的中间商
一、国内中间商
国内中间商是设在生产企业本国，从国内基地提供营销服务。国内中间商的四种类型。
二、国外市场中间人
两类国外市场中间人。上述各类国外市场中间人的特征及其在实现商品交换中的作用。
第三节 国际市场销售渠道决策
一、影响国际市场销售渠道决策的因素
1. 产品因素。
2. 环境因素。
3. 市场因素。
4. 出口企业的条件。
上述各因素对销售渠道决策的影响和制约作用。
二、国际市场销售渠道的决策
1. 确定国际市场销售渠道的目标。
2. 直接出口和间接出口方式的选择决策，即是否利用中间商的决策。两种出口方式的利弊、适用条件和范围。
3. 选择国际市场中间商的决策。在分析与决策时应注意的问题。我国在外贸实践中考核中间商的标准。
在国际市场营销中，选择中间商的一般程序。
第四节 国际市场销售渠道管理
一、国际市场销售渠道中的矛盾
国际市场销售渠道中的两类矛盾。上述两类矛盾的实质。解决矛盾的基本方法。
二、国际市场销售渠道的管理和控制
国际市场销售渠道管理的特殊性。一般的管理方法。激励成员的主要方法。评估渠道成员的标准。
三、国际市场营销渠道的改进
改进的三种策略。选用上述三种策略的条件和要求。