旅游市场营销学
于由等 编著 浙江大学出版社
目 录
第一部分 旅游市场营销导论
第一章 市场营销基本概念与理念
一、市场营销的概念
二、市场营销管理哲学
第二章 旅游与服务市场营销
一、服务市场营销
二、旅游市场营销
第三章 旅游市场营销的价值理念
一、顾客满意
二、旅游产品价值、顾客价值与让渡价值
三、旅游企业顾客保持系统
第二部分 旅游市场机会分析
第四章 旅游市场营销环境
一、分析旅游市场营销环境
二、宏观营销环境
三、旅游市场营销微观环境
第五章 旅游营销系统与市场调查
一、概述
二、市场营销信息系统
三、市场营销调研
第六章 旅游者购买行为分析
一、旅游者行为概述
二、营销旅游者购买行为的主要因素
三、旅游者购买决策过程
第七章 旅游市场需求与预测
一、旅游市场需求与需求预测
二、旅游需求预测方法
第三部分 旅游市场营销战略
第八章 旅游企业战略
一、旅游企业战略计划
二、分析目前业务组合
三、计划新业务
第九章 旅游市场细分
一、旅游市场细分概述
二、旅游市场细分的依据与方法
第十章 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游目标市场营销
二、旅游市场定位
第十一章 旅游市场营销竞争策略
一、旅游市场营销组合
二、旅游竞争策略
三、旅游竞争原则
第四部分 旅游市场营销组合策略
第十二章 旅游产品策略
一、旅游产品的界定
二、旅游产品生命周期理论
三、旅游产品组合策略与新产品开发
第十三章 旅游价格策略
一、影响旅游价格的因素
二、旅游产品定价方法
三、定价技巧
四、旅游收益管理
第十四章 旅游营销渠道策略
一、旅游营销渠道概述
二、旅游营销渠道策勒
三、旅游营销渠道管理
四、排队管理
第十五章 旅游销售促进与人员推销
一、旅游促销和传播
二、旅游销售促进
三、旅游人员推销
第十六章 旅游广告与公共关系
一、旅游广告
二、旅游公共关系
第五部分 旅游业市场营销
第十七章 旅游饭店业营销
一、饭店业市场营销概述
二、饭店业营销实施
第十八章 旅游目的地营销
一、旅游目的地概述
二、旅游目的地营销理论基础
三、旅游目的地营销实施
第十九章 旅行社市场营销
一、旅行社市场营销的特点
二、旅行社的营销组合
第二十章 旅游交通市场营销
一、旅游交通概述
二、旅游交通运营商的营销策略
三、航空旅游交通营销
四、铁路旅游交通营销
五、游船旅游交通营销
六、公路旅游交通营销
第六部分 旅游市场营销管理与控制
第二十一章 旅游市场营销组织
一、旅游市场营销组织的含义
二、旅游市场营销组织的形式
三、旅游市场营销组织的设计与规划
第二十二章 旅游市场营销策划
一、旅游市场营销策划的概述
二、旅游市场营销策划的制定
三、旅游市场营销策划的执行与控制
第二十三章 旅游市场营销控制
一、旅游市场营销控制的概念及其基本步骤
二、旅游企业市场营销控制的主要类型
三、提高旅游市场营销控制效能的方法
四、旅游市场营销审计
第一部分 旅游市场营销导论
第一章 市场营销基本概念与理念
一、市场
市场是企业赖以存在、发展的空间与环境。
二、需要、欲望与需求
三、产品与质量
四、交换、交易与关系
与交易有关的市场营销活动被称之为交易市场营销。
以关系为基础的营销活动被称之为关系市场营销。
第二节 市场营销管理哲学
一、生产观念
二、产品观念
三、推销观念
四、营销观念
营销观念第一次把顾客放在了中心位置，强调企业应该首先进行市场调研，制定营销策略，以产品、价格、渠道、促销等营销策略推进，满足消费者需求，从而获得企业利润。
五、社会营销观念
社会营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、人口爆炸、失业增加、全球经济紧缩、环境污染严重、消费者保护运动盛行的形势下。所关注的主要内容为，营销观念可以指导企业为消费者提供满意的产品与服务，但企业更应该从长远的角度来考虑，以发现产品或服务是否符合消费者与整个社会的长期利益。
六、需求管理
菲利普·科勒提出了需求的8种不同状况，并根据这些状况来决定不同时期的市场营销任务。
负需求——市场营销的任务是改变市场营销。
无需求——市场营销管理的任务是刺激市场营销。
潜伏需求——任务为开发市场营销。
下降需求——市场营销管理的主要任务是重振市场营销。
不规则需求——市场营销管理的任务是协调市场营销。
充分需求——市场营销管理的任务是维持市场营销。
过量需求——企业应该通过降低市场营销来满足顾客需求与企业目标，即通过合理提高价格，分销产品或减少服务，以降低需求水平。
有害需求——市场营销管理的任务是反市场营销。
第二章 旅游与服务市场营销
第一节 服务市场营销
一、服务的概念与特征
菲利浦·科特勒按照服务在产品所占的比重，将市场上的产品分为5种：
纯粹的有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分；
附加服务的有形产品：有形的产品与附加服务的结合，附加服务主要增加产品吸引力；
混合物：其中服务与有形产品各占一半；
服务附带有形产品：服务为主要成分，有形产品作为服务的支撑或附加价值；
纯粹的服务：其中几乎不含附加任何有形产品。
（二）不可分割性
服务的生产过程与消费过程同步运行。
（三）不可贮存性
服务不能靠贮存的方式来适应需求的变化，而在更多的情况下，服务的需求呈现出很强的季节性。营销人员可通过3种方式解决这一问题：
——稳定需求。首先，企业可以通过采取预定、预约的方式，进行缓解需求的不稳定性；其次，采用价格因素也可以缓解需求波动；第三，企业还可以通过对高峰期间的降低营销管理；第四，企业可以培育淡季消费需求。
——调整服务能力
——让顾客等候
（四）易变性
（五）无所有权
二、服务质量缺口模型
瓦拉利·蔡特哈姆尔与玛丽·比特纳在其《服务营销》中重点阐述了服务质量5大缺口。
缺口一：顾客服务期望与企业理解的顾客期望之间的缺口；
原因主要有三个：一是缺乏足够的市场调查、营销调查或调查没有聚焦在服务质量上；二是没有进行积极的沟通；三是没有足够的关注关系。
缺口二：公司理解的顾客期望与顾客驱动服务设计与标准之间的缺口；
缺口三：顾客驱动服务设计与标准与服务支付之间的缺口；
缺口四：服务支付与企业与顾客的外部交流之间的缺口；
缺口五：顾客期望的服务与实际感知到的服务之间的缺口。
三、服务与演出
格罗姆与费斯科以剧场为喻，在描述分析服务提供与剧场演出的相似性的基础上，提出了服务体验的戏剧性本质。
四、服务市场营销模型
外部营销（external marketing）主要是指企业对消费者的营销，它仅注重产品的设计、价格的制定、分销渠道的选择与促销活动等营销组合内容。
内部营销（internal marketing）认为，企业必须有效地选择、培训和激励与顾客直接接触的员工，使他们团结互助，在为顾客创造满意的同时，促进产品的销售。
员工与消费者之间的相互营销（interactive marketing）理论认为，消费者对服务质量的感受与看法，受到消费者与销售者、服务者相互作用的营销。
4P：product、price、place、promotion。
3P：参与者（participants或people）、物质环境（physical evidence ）、过程（process）。
第二节 旅游市场营销
一、旅游营销与服务营销、市场营销比较
二、旅游营销系统与本书的结构
三、旅游市场营销学的研究方法
第三章 旅游市场营销的价值观念
第一节 顾客满意
一、以顾客为中心
企业的盈利依靠顾客；
顾客是经营者存在的理由；
顾客在给员工发工资。
二、顾客预期
根据蔡萨姆尔等的研究，广告、人员推销、合同及其他明示的服务承诺信息，价格、建筑、装修等有形物的暗示，个人或专家的口头交流，以及过去的经验都会影响到顾客期望。消费者衡量服务的优劣有2个标准：一是他们期望的理想的服务标准，也就是顾客最高限度可接受的服务；二是他们认为最低限度可接受的服务标准。
理想的服务标准基本上是由顾客的需求与欲望来确定，受自然、社会与心理上多种原因的影响。
最低限度服务标准受暂时服务增强剂、感觉到的服务替代物、自我感觉到的服务角色以及情境因素的影响。
三、顾客满意
（一）营销者必须追求顾客满意度
顾客满意度与顾客忠诚度相关。
主导品牌实体、高转换成本以及专利技术等都将导致顾客的低转换率。
（二）衡量顾客满意度
衡量顾客满意度有2种主要的方法。一是间接衡量法，即以跟踪与监控销售记录、利润与顾客投诉的方法，进行间接评估顾客满意度。另外，企业还可以通过市场调查的方法直接推测顾客满意度。
第二节旅游产品价值、顾客价值与让渡价值
一、旅游产品价值
有形产品价值
旅游产品形象价值
旅游产品人员价值
旅游产品服务价值
二、顾客价值
三、顾客成本
四、顾客让渡价值
旅游消费者愿意支付的成本与旅游产品价格之差，就构成了顾客让渡价值。
顾客让渡价值理论可以帮助企业进行定价决策。企业的定价要具有竞争力，必须向顾客提供更多让渡价值。
顾客让渡价值也告诉我们企业运营的主要目的是，创造、提高产品价值，降低顾客成本，降低产品成本，制定比较有竞争力的价格。
第三节 旅游企业顾客保持系统
一、根据忠诚度定价
顾客保持系统可被看作是一个安全网络，它可以防止服务组织不提供使顾客满意的服务交流，扭转因服务补救措施也未能奏效的顾客转换决策。
二、“一对一”营销
三、顾客流失管理
价格型流失者、产品型流失者、技术型流失者、组织型流失者（指由于产业购买者内部的政策性因素导致）。
四、旅游服务保证
服务保证是近年最有创新性和最有趣的顾客保持策略之一。从总体上，成功保证是非限制性的，以明确清晰的语言表达、有意义的、一旦实施无可争议的并可迅速履行完毕的。一般来说，成功保证有三种类型：默示保证、特定结果保证、无条件保证。
第二部分 旅游市场机会分析
第四章 旅游市场营销环境
第一节 分析旅游市场营销环境
一、营销环境及其发展趋势
旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动及其目标的各种因素和动向。旅游市场营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境。
营销环境的发展趋势基本上有三类：威胁、机会、中性。
二、机会——威胁分析法
机会—威胁分析法与SWOT分析法成为两种比较常用的环境分析方法。机会—威胁分析法主要从威胁的可能性与潜在严重性、成功的可能性及潜在吸引力两个角度来分析威胁与机会。
有4种不同结果：高机会、低威胁的理想业务，高机会、高威胁的冒险业务，低机会、低威胁的成熟业务，以及低机会、高威胁的困难业务。
三、SWOT分析法
第二节 宏观营销环境
一、人口环境
二、经济环境
三、自然环境
四、技术环境
五、政治法律环境
菲利普·科特勒在大营销的组合概念中，提出新增Power与Public Relations两个P。
六、社会文化环境
第三节 旅游市场营销微观环境
一、旅游供应商
二、旅游中间商
三、旅游顾客
四、旅游竞争者
四种类型的竞争者：即愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
五、社会公众
六、企业内部环境
第五章旅游营销信息系统与市场调查
第一节 概述
一、市场营销信息系统与企业职能
管理信息系统（MIS）、营销信息系统（MKIS）
二、营销信息系统概念的演变
营销信息的3种类型：
1、内部情报——从外部环境流入公司的信息；
2、内部营销情报——从公司内部搜集的信息；
3、营销传播——从公司流出到外部环境的信息。
营销信息系统是由人、设备和各种程序所组成的，它们担负着为决策者收集、分类、分析、评估和分配所需要的及时而准确的信息任务。
目前在旅游企业广泛应用的营销信息系统普遍包括四大系统：内部报告系统、营销情报系统、市场调查系统和营销决策支持系统。
新的营销信息系统形式的出现，不但更深层次地增强了支持的能力，也改变了包括营销相关的决策者、计算机专家、市场营销分析专家甚至一般的企业营销人员的工作模式和参与营销信息系统的模式。如，专家系统、经理决策支持系统一及基于web的营销支持系统。
内部营销系统：营销经理（人员、分析、计划、执行、控制）；评估信息要求、提供信息；产生信息，内部报告系统、营销情报系统、营销决策系统、营销调研系统；营销环境、目标市场营销渠道、竞争者、公众、宏微观环境。
三、典型的营销信息系统模型
从1967年起，文献中提出的营销信息系统模型包括：Brien和Stafford设计的基于4P、强调战略营销程序开发的模型；King和Cleland强调战略规划的模型；Kotler、Montgomery、Urban、Crissy和Mosman则强调决策支持。
目前比较典型的营销信息系统模型，包括由数据库、输入子系统合输出子系统三部分，数据库在输入和输出之间起连接作用。从系统的观点看，这是一个能够收集信息、处理信息和传递信息的系统。
输出系统：产品子系统、分销子系统、价格子系统、促销子系统、市场要素组合子系统；
计算机网络通信输入系统，数据处理子系统、市场研究子系统、市场情报子系统。
（一）输入子系统
会计信息子系统（AIS）负责收集能描述企业营销业务状况的财务性为主的数据和信息；营销调研子系统则负责对营销活动进行专门的研究，目的在于分析消费者消费行为，了解消费者需求，从而准确地预测市场和支持营销活动，提高营销活动的有效性和准确性；营销情报子系统则对企业内外部的情报（往往表现为非结构化信息）进行收集和筛选。
（二）数据库
数据库特别是关系型数据库技术广泛采用桌面型关系数据库或大型服务器关系数据库。
（三）输出子系统
输出子系统包括与市场对应的四个要素——产品、分销、价格和促销子系统以及市场营销要素集成组合子系统，它是对数据库中数据进行处理，以产生市场决策者所需要的市场信息。
从这种模型看，市场信息系统是从公司自身运作和市场环境中收集数据，经过数据处理、市场研究、情报研究输入到数据库中，通过建立信息处理模型，进行数据检索，输出产品、价格、分销、促销以及市场要素组合子系统，实现市场信息资源管理，支持公司的高层管理和市场战略决策的一种开放式的系统。
第二节 市场营销信息系统
市场营销信息系统是由模型、技术和营销相关者的有机结合。
一、会计信息系统
会计信息子系统（AIS）
ERP通过设立会计核算模块、管理会计、成本会计等模块，由于ERP系统设计的整体性，这些财务功能与营销功能整合得比较好，从而能为营销信息提供更专业的支持和服务。
二、营销调研子系统
营销调研是指那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。
三、营销情报子系统
使公司主管用以获得日常关于营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。菲利普·科特勒认为，内部报告系统集中于结果，而情报子系统集中于环境中正在发生的情况，侧重于日常信息。
市场情报子系统的主要活动是收集数据、评价数据、分析数据、存储数据、分发情报等。
四、产品子系统
企业根据产品功能或特征，定位消费群体；或者根据对消费者群体行为的调查，捕捉消费者需求，设计新的产品。
五、渠道子系统
销售渠道管理要管理产品组合、产品类型、销售业绩、销售区域等。
面向顾客的销售点系统（POS，Point of sales）是最基层的信息处理和信息收集系统。支持整个销售过程的电子传输系统（EDI，electronic data interchange）。
六、促销子系统
共享消费者数据、分享销售经验、研究销售进程。
七、价格子系统
基于成本的定价cost-based pricing；基于需求的定价demand-based pricing。
八、市场营销要素集成组合子系统
集成组合子系统的作用就在于整合营销的各种要素，帮助营销经理计算各种组合的可能产出，为决策提供各种可选方案。
第三节 市场营销调研
市场信息包括内部信息和外部信息。其中内部信息包括客户信息、顾客意向信息、获取顾客信息的各种技术、公司顾客和营销中介信息；外部信息来源包括营销情报的内部来源、营销情报的外部来源、竞争情报的来源、营销情报的商业来源。
市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策信息。
市场营销调研的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动各个方面。主要包括，市场需求和变化趋势的调研、购买动机的调研、产品调研、价格调研、分销调研、广告调研、市场竞争调研和宏观环境调研。
一、市场营销调研的类型
（一）探测性调研
用于探寻企业所要研究的问题的一般性质。
（二）描述性调研
通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。
（三）因果关系调研
目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。
（四）预测性调研
市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究。
二、市场营销调研的步骤
（一）准备阶段
界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。
（二）涉及阶段
主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。
（三）执行阶段
主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。
市场调研的一般程序为：确定问题和研究目标，制定调研计划，制订原始资料收集计划，实施调研计划，解释和呈现结论。
三、市场营销调研的方法
（一）调查方法
访问法。个人访谈、电话询问和邮寄访问。
观察法。分为人工观察和非人工观察。
实验法。
（二）问卷设计
确定需要的信息、确定问题的内容、确定问题的类型、确定问题的词句、确定问题的顺序、问卷的试答。
（三）抽样方法
随机抽样方法。简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。
非随机抽样方法。任意抽样，也称为便利抽样；判断抽样；配额抽样，与分层抽样法类似。
（四）资料分析
更深层次报告的获得则需要经理或高级营销人员具备较深的统计分析或数据挖掘能力，一般可以通过第四代语言（4GL）或数据挖掘工具（如SAS、SPCC等）。
（五）市场调研报告的撰写
第六章 旅游者购买行为分析
第一节 旅游者行为概述
一、旅游者行为概念
行为学家科特·莱文认为，人们的购买行为可用下列公式表示：
CB=f（p，s，e）。其中，CB为消费者的行为，p为消费者个人的特点，s为社会影响因素，e为环境因素。
公式适用于描述旅游者的购买行为，即旅游者的行为是旅游者的个人特点、社会影响因素及环境因素的函数。其中影响旅游者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；个性、自我概念与生活方式。
影响旅游者行为的环境因素有，文化、社会阶层、社会群体、家庭等。
二、旅游者购买行为模式
营销学中的6W1H。这样就形成了7Os框架：
该市场由谁构成：who购买者occupants；
该市场购买什么：what购买对象objects；
该市场为何购买：why购买目的objectives；
谁参与购买行为：who购买组织organizations；
该市场怎样购买：how购买行动operations；
该市场何时购买：when购买时间occasions；
该市场何地购买：where购买地点outlets。
认识旅游者的起点是刺激反应模式，包括营销刺激和外部刺激、购买者黑箱、购买者的反应三个部分。
营销刺激指企业营销活动的各种可控因素，即传统的4Ps。其他刺激因素是指经济、技术、政治、文化等宏观因素。购买者黑箱是指营销刺激及其他刺激引起人们内在的心理活动过程，包括购买者特征及购买者的决策过程。购买者的反应即导致最终购买行为，主要包括产品、品牌、时间及数量的选择等。
三、购买行为的类型
西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。
（一）复杂的购买行为
（二）减少不协调感的购买行为
（三）广泛选择的购买行为
又称为寻求多样化购买行为
（四）习惯性的购买行为
第二节影响旅游者购买行为的主要因素
一、个人因素
欲望、动机、生理需要、安全需要、归属感的需要、自尊的需要、自我实现的需要；感知；学习；信念与态度；个性；生活方式；自我概念。
二、人际因素
文化和亚文化、社会群体、社会阶层、家庭
第三节 旅游者购买决策过程
一、参与购买的角色
人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色：发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。
二、个体顾客的购买过程
典型的购买决策过程包括，认识需求；收集信息，旅游者信息的来源主要包括商业来源、个人来源、公共来源和经验来源；选择判断；购买决策；购后行为。
三、团体顾客行为
第七章 旅游市场需求与预测
第一节 旅游市场需求与需求预测
一、旅游需求概念
2000年，世界旅游组织认为，旅游需求的影响因素可分为两大类型：
外在因素。包括经济及财政的发展、人口以及社会变化、科学技术的创新与发展、旅游基础设施（特别是交通设施）的投资、政治法律及规则的变化、环境规划和影响因素、贸易的发展状况、旅游的安全保障。
市场因素。包括消费者对旅游可能性的认识，以及旅游者的需求、旅游目的地及旅游企业的产品与服务等。
旅游需求的决定因素：政治因素、经济因素、社会文化因素（文化差异、消费观念、生活方式）、人口因素、地理因素、相对价格、旅游公共设施、信息传播方式。
二、旅游需求预测与预测程序
市场预测的以下几个步骤：确定预测目标；收集处理及分析资料或数据，选择预测方法；建立预测模型，评价预测模型；进行预测并得出初步结果；预测结果评价和分析；预测结果报告。
第二节 旅游需求预测方法
一、旅游市场定性预测法
主观概率预测法，也称为交互影响分析法；
专家意见预测法，也称为德尔菲法；
二、旅游市场定量预测法
定量预测基本上分为两类：
——时间序列模式
N时期移动平均法、简单指数平滑法
预测误差，考虑趋势调整的指数平滑法，考虑季节性调整地指数平滑法，考虑趋势和季节性调整的指数平滑法
——因果关系模式
——回归预测法
——计量经济模型