广告计划书（见教材P290

第一章 绪论

策划:----也称为出谋划策,对未来将要发生的事情做做的当前决策,具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为.

策划的三个因素:目标 信息 创意

市场营销策-指企业对未来将要发生的市场营销活动,进行全面系统筹划的一种超前决策.

市场营销策划的作用:1可以强化企业市场营销目标 2可以加强市场营销活动的针对性

3可以提高市场营销活动的计划性 4中华MBA网校可以降低营销成本

市场营销策划的特点:目的性 战略性 动态性 操作性

市场营销策划的原则:1统筹规划 2超前创新 3技艺融合

创造性思维的基本形式:1理论思维 2直观思维 3倾向思维 4联系思维 5逆向思维

6形象思维 7抽象思维

成功市场营销策划的基本标志:1实现交易 2获取利润 3社会形象

第二章 企业战略策划

企业的新增业务规划主要有三个方面:密集式增长 一体化增长和多角化增长

最优的战略设计必然是一个最佳的业务组合,即将企业的优势和弱点与环境的最佳机会相配合,避MBA教育免环境威胁的业务组合.

业务单位任务的规定性要通过顾客,需求,产品或技术三个方面体现.

顾客----指业务单位要有明确的所服务的顾客群,针对业务单位设计的营销措施要能够体现顾客群的特点.

企业获得竞争优势的途径主要有:1成本最低策略 2产品差异化策略 3集中策略

产品市场营销计划书---用文字的方式将产品市场营销计划系统地进行描述,规定计划的要点和行动的步骤.

第三章 市场营销调研策划

市场营销调研的四个步骤:1确定问题 2制定方案 3实地调研 4分析结果

制定方案的主要内容包括:---确定资料的来源,选择收集资料的方法,设计调研的工具和手段,决定样本计划,确定联络方式,拟订实施计划.

收集一手资料的方法:观察法 访问法 实验法

观察法---由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法.

询问法----又称访问法,把调研人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出,要求被调查对象给予回答,由此获取信息资料.

实验法----指在控制的条件下,对所研究的对象从一个或多个因素进行控制,以测定这些因素的关系.

广告调研---指为了解广告对广告对象的影响而做的调研,主要包括广告概念测试,广告文案测试和广告效果测试等.

广告概念测试----指为了获得适当的广告主题或营造商品概念,而对消费者进行的测试.

广告文案测试----指为了解不同广告文案对广告对象的影响程度而进行的测试.

广告效果测试----指为了解不同广告对广告对象的影响范围和影响程度而进行的测试.

第四章 市场选择策划

市场计机会---指市场上存在尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求.

市场机会分析在整个市场营销活动中占有的重要位置是什么?

1,市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点

2市场机会分析也是企业制定战略规划的重要依据.

3市场机会分析是企业产品决策的基础.

市场机会的一般特征:1公开性 2时间性 3理论上的平等性和实践上的不平等性

市场机会的类型:

1环境市场机会与企业市场机会 中华MBA网校

2显性市场机会与隐性市场机会

3行业市场机会与边缘市场机会

4目前市场机会与未来市场机会

5全面市场机会与局部市场机会

市场细分----指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，必然会不同程度地影响对产品的购买。

市场细分的原则---1差异性 2可衡量性 3可进中华MBA网校入性 4效益性

市场细分的步骤

1确定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求

4删去潜在顾客的共同需求 5为分市场暂时命名 6进一步认识各分市场的特点

7测量各分市场的规模

目标市场的概念是什么？

分析判断的基础上，决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象，这些被选为服务对象的小市场群，称为目标市场。

影响选择目标市场策略的因素有哪些？

1企业的特点 2产品特点 3市场特点 4产品在生命周期中所处的阶段

5竞争对手的目标市场策略

第五章 产品策划

产品质量

产品使用质量—产品使用简直的重要标志，提高给顾客的效用。

产品外观质量 产品服务质量 产品质量体系认证

决定包装的要素：包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明以及品牌标志。

制定市场营销策略（详见教材P160

第六章 价格策划

心理定价策略-----这是运用心理原理,根据不同类型的顾客购买商品的心理动机来制定价格,引导消费者购买的MBA教育价格策略,

新产品定价策略

撇脂定价策略----一种高价格策略,即在新产品上市初期,价格定得高,以便在较短时间获得较大利润.

渗透定价策略----一种低价策略,既在新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场,.

满意定价策略-----一种折衷价格策略,吸取上述两种定价策略的长处,采取比撇脂价格低,比渗透价格高的适中价格.

价格变动策略(见教材P192

第七章 分销渠道策划

分销渠道设计应遵循的基本目标主要有哪些?

经济目标、控制目标、适应目标和声誉目标。

选择分销渠道应该考虑的因素：1顾客因素 2产品因素 3中间商因素 4竞争因素

5企业因素 6环境因素

考虑顾客因素时，主要包括顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布和顾客的购买习惯。

渠道创新

1垂直渠道----传统渠道的基础上发展起来的渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本、提高效益的目的

2水平渠道----指同一MBA教育层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到业绩。

3多元渠道----生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，就形成了多元渠道系统。

4网络营销渠道-----通过国际互联网展开营销的一种渠道形式，这种形式可以为顾客带来便利，可以为顾客带来产品的信息。

第八章 人员推销策略

销售人员的条件

1有成功的内在驱动力 2严密计划和勤奋工作 3完成推销的能力 4建立关系的能力

推销过程

1寻找潜在顾客与鉴定顾客资格 2接近前的准备 3接触 4面谈

5对付异议 6成交 7跟踪与维持

约见-----所谓约见或商业约见，指推销员事先征得顾客同意接见的行动过程。

面谈的基本原则：1针对性原则 2精确性原则 3参与性原则 4和气原则

5鼓动性原则 6真实性原则 7灵活性原则

第九章 广告策划

影响广告预算制定的因素有哪些？

1产品生命周期 2目标市场的范围及其潜力的大小 3市场竞争状况

4销售目标 5企业财务条件