时间匹配技巧：两首歌
市场营销管理 MarketManagement
刘春雷
课程要求
空杯心态
培养目标
远见卓识
全局视野
系统思维
深刻洞见
课程目标
解市场营销系统的理论架构；
掌握解决实际营销问题的专业方法；
学会制定完整的市场营销计划。
第一讲：核心观念篇
思想决定命运
思想决定行为；
行为决定习惯；
习惯决定品格；
品格决定命运。
市场营销管理 基本概念
竞争观念
生产观念（ProductConcept
产品观念（ProductConcept
推销观念（SellConcept
营销观念（MarketConcept
市场营销定义
营销观念（MarketConcept认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西中华MBA网校。
市场营销与传统销售的区别
出发点：推销以卖方需要为出发点，营销以买方需要为出发点；
方式：推销是猎取式”营销是耕作式”
目标：推销以销售额为目标，营销以客户忠诚为目标。
市场营销的四个层次
产品营销；
服务营销；
概念营销；
品牌营销。
市场营销规划与执行 基本流程
实战模拟一：市场营销规划的方法
背景：新成立的高新技术企业
产品：数码录音机－将声音转化成文字
要求：
运营资本：1000万元
生产成本：300元/台委托
全国市场1年市场计划
案例分析要求
说明：长期经营，但是只要求做第一年营销计划。
市场调研计划：哪里调查？调查哪些人？调查哪些方面？
SWOT分析：分析环境的机会和威胁，竞争的优势和劣势。
STP对目标市场进行细分，对每个细分市场进行描述性分析；选择你要到达的目标市场，并说明理由；针对于市场上的消费者需求进行产品定位，并确定定位语。
确定市场营销目标：确定你一年内准备做到市场目标。
规划营销战略：确定整体的营销思路和策略，并用一句话说明。
设计产品：设计产品和附加产品的类别，设计产品的功能和外观；设计品牌名称。
定价：确定产品价格，包括渠道价格和零售价。
渠道规划：设定渠道，规划渠道商业政策。
促销方案：设计促销组合，做一个电视广告脚本设计和一个报刊广告文案。
营销计划：制定渠道招商与终端推广计划；分阶段广告与促销计划；分季度分区域分产品销售计划；分季度财务计划（含销售额、回款额、费用支出、现金流测算，年末利润）
第二讲：分析市场营销机会
市场调研
市场分析
印章模型
SWOT分析的要素选择
扫描营销环境
人文环境
世界人口增长
人口年龄结构
民族和其他市场
教育分类
家庭类型
人口的地理迁移
大众市场向微观市场转变
经济环境
收入分配
储蓄、债务、信贷的应用
自然环境
原料短缺
能源成本增加
反污染压力
政府作用的变化
技术环境
技术变革步伐加快
无限的革新机会
变化着的研究与开发预算
增加的技术革新规定
政治-法律环境
对商业管理的立法
特殊利益集团的成长
社会-文化环境
核心文化价值观念具有高度的持续性
亚文化的存在
次文化价值观念随时间推移而发生变化
分析竞争状况
识别竞争者
谁是首要的竞争者？
谁是同业竞争者？
谁是替代竞争者？
分析竞争者
战略
目标
优势与劣势
反应模式
机会确定
STP分析
市场细分
选择目标市场
产品定位
分析消费者市场和购买行为
人际风格基本类型
支配型-特征
与支配型人相处的窍门
表达型-特征
与表达型人相处的窍门
表现出充满活力，精力充沛
提出新的独特的观点
给出例子和佐证
给他时间说话
注意自己要明确目的讲话直率
以书面形式与其确认
要准备他不一定能说到做到
和蔼型-特征
善于保持人际关系
忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心
耐心，能够帮激动的人冷静下来
不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方
非常出色的听众，迟缓的决策人
不喜欢人际间矛盾
与和蔼型人相处的窍门
分析型-特征
天生喜欢分析
会问许多具体细节方面的问题
敏感，喜欢较大的个人空间
事事喜欢准确完美
喜欢条理，框框
对于决策非常谨慎，过分地依赖材料，数据，工作起来很慢
与分析型人相处的窍门
尊重他对个人空间的需求
不要过于随便，公事公办，着装正统
摆事实，并确保其正确性，对方对信息是
多多益善
做好准备，语速放慢
不要过于友好
集中精力在事实上
影响购买行为
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
情境因素
分析企业市场与企业购买行为
组织购买是什么
企业购买过程的参与者
购买决策中的主要影响
采购/获得过程
机构与政府市场
第三讲：发展市场营销战略
战略基础
战略制定
战略阐释：5W1H
营销战略关键：集中资源，形成局部优势，打歼灭战。
战略的七种角色
驱动产业竞争的力量
波士顿（BCG矩阵
战略钟
市场发展战略
战略分析
消费者行为影响战略
消费者行为与市场营销的关系
消费者行为分析的框架
影响消费者行为
知觉：展露、注意、理解、记忆
态度：认知、情感、行为
自我概念与生活方式：原则取向、地位取向、行动取向
感知：下面哪个人最高？
认知：过河游戏
4个人夜抵河边欲渡。
甲需1分钟，乙需2分钟，丙需5分钟，丁需10分钟。
河上独木桥每次限过2人，且2人中须有1人返回送手电筒。
问：4人全部过河如何安排时间最短，需几分钟？
过河方法
1甲乙 22甲乙 2
甲 1乙 2
甲丙 5丙丁 10
甲 1甲 1
甲丁 10甲乙 2
合计：1917
消费行为的完整模式
产品的生命周期战略
产品生命周期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
导入阶段的营销战略
市场开拓者的优势
竞争周期
成长阶段的营销战略
改进产品质量和增加新产品的特色和式样
增加新式样和侧翼产品
进入新细分市场
进入新的分销渠道
广告从产品知名度转移到产品偏好上
适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者
成熟阶段的营销战略
市场改进
产品改进
营销组合改进
衰退阶段的营销战略
增加公司的投资
未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平
公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资
从公司的投资中收获（或榨取）以便快速回收现金
尽可能用有利的方式处理他资产，迅速放弃该业务
市场竞争战略
市场领导者战略
教育消费者，扩大总市场；
建立行业标准，规范市场秩序；
防御进攻，打击对手。
市场挑战者战略
局部降价；
撕裂。
市场追随者战略
仿制者
紧跟者
模仿者
改变者
市场补缺者战略
创造补缺
扩展补缺
保卫补缺
第四讲：设计市场营销组合
营销组合四要素之间的关系
第五讲：制定市场营销计划
案例研讨
销售计划
渠道计划
促销计划
财务计划
行动计划
第六讲：控制市场营销执行
深度营销客户分级
区域管理方法
销售会议
销售拜访
销售报表
第七讲：强化二次营销功能
顾客利润差距
漏水桶”现象与二次营销
顾客购买的四个阶段
二次营销给我启示
四驱车的二次营销
悠悠球的二次营销
二次营销
获取
保留
创利
关键客户获取
关键客户获取的基本流程
第一步：访前准备
访前准备要点
市场细分
客户分级管理
确定拜访频率
制定客户开发策略
建立积极心态
熟悉产品知识
建立拜访目标和计划
大客户销售与常规销售的区别
常规销售的主要特点
价格驱动(价格低就行〕
满足短期需求（直接目的拿定单）
只与采购部门打交道
销售决策由单个人决断
销售员也不需公司支持，由个人决定
销售成功取决于价格等具体点
销售环境竞争高度激烈
对方基于报价和建议书来做决定，即使对方要报价，一切也是未知的
大客户销售的特点
需求驱动
销售员目的建立关系，坚信终会找到机会
与对方各部门的人打交道
客户的决策过程复杂，涉及多个决策者。
需要本公司其他人的支持。
销售成功取决于你思想和方案是否好
竞争环境因为进入障碍高而不是那么激烈
销售是主动的看到机会了再给建议书
报价的出现已看到希望，对方已基本确定了
做好大客户销售的七个条件
1.要全面了解客户的基本情况及它运作过程
组织
公司的整体结构是怎样的
各业务部门的工作范畴及彼此间的关系
业务
客户的各产品线及服务情况
客户的主要竞争对手（业务部门的
客户的销售对象是谁
2要了解客户组织内部人员,找出重要人物，所起作用及相互关系
决策人及影响力 :决策者,技术评估者,使用者,反对者,内部支持者
怎样提出有效的商务理由，什么场合，有什么人参与
公司政策性的东西（影响决策过程的
3确认客户需求
客户的问题及忧虑是什么
对于这些问题你能提出什么方案
方案中是否包含客户没有预料到或不知道的因素
不能只是想到怎么推销你产品，重点在解需求
外部影响因素
解所有相关客户的需求（如相关客户或最终是谁）
技术方面对需求的要求
满足需要带来的影响。对需求的评估分析，要有MA RKETING头脑，明了需求会带来的影响（满足会怎么样，不满足会怎么样）
4知晓客户的经营目标
解整体组织的目标
解部门目标
个人目标
三者之间的相互关系
5解分析客户的业务和商机
分析事实：
购买周期
整个预算，能花多少钱
花钱会带来什么好处
否能感到投入的回报
分析人：
决策过程，牵扯面多大，多长时间
决策过程是怎样的
影响者及影响力
考察决策影响者的有关政策因素
技术要求对决策的影响
6组织内部力量满足客户需求
合理利用内部资源往往会对你销售起很大的支持作用
让公司内部的技术顾问给你提一些合理化建议
适当时候让内部人员与客户直接接触以了MBA教育解客户的
基本需求
交流建议方案
解问题在哪
对你与客户的演说材料提出建议
7着眼于同客户的长期关系
以顾问的身份出现
维持信誉（这一点非常珍贵）
只要有可能，就要对客户有帮助
要发展长期关系，一定要表达并沟通。
公司内部替客户说话
不断维持这种中华MBA网校良好的关系
出问题时，对早期信号要敏感
第二步：探察需求
一、探察背景和难点
推销中最常见的错误是
推销员的话太多！
有效提问－掌握提问技巧
开放式问题与封闭式问题
用问题解决问题
深层次提问法
积 极 聆 听 技 巧
倾听回应
提示问题
重复内容
归纳总结
表达感受
二、暗示问题的严重程度
由于缺少一个钉子
由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁
由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马
由于缺少一匹马，浪费了一个骑手
由于缺少一个骑手，失去了一个口信
由于缺少一个口信，输掉了一场战斗
由于一场战斗的失利，输掉了整个战争
这都是由于缺少那个钉子
本 "富兰克林
试探方法
认同试探－情况下会出现什么麻烦？
发展试探－发生的概率有多大？如果…会怎样？
冲击试探－当…后果会怎么样？
三、确认关键需求
无法说服人们去干他不愿干的事，
有说服力就是找到人们想要的东西，
并帮助他得到
确认需求 四个步骤
列出并确认需求－您是不是
还有其他需求吗？
按优先次序排列需求
细化－您所说的指？
第三步：推荐方案
具体化方案展示的技巧
F特点
A 优势
B利益
说服呈现建议解决方案
FA B
产品展示
增加展示的戏剧性
让客户能看到触摸到用到
可引用一些动人的实例
展示时要用客户听得懂的话语
让客户参与
掌握客户的关心点，证明您能满足他
职位：电话秘书
工作职责：根据企业需求拨打电话
要求：
记忆力超强，可熟记2000个电话号码。
无论何时何地，24小时随时待命。
企业经理说出要接通某人后，须8秒内接通电话。
可以随时出差，并且所有费用自理。
不得请病假。
不得请事假。
情绪稳定，不得因情绪而耽误工作。
第四步：处理异议
处理反对意见
处理反对意见的技巧 通用技巧
感受、感觉、发现
承诺与恪守
常见异议处理
太贵了
理解：不知能否把价格压下来，或在其它地方能买到更便宜的
对策：感受、感觉、发现，您是与什么比，觉得它贵呢？
常见异议处理
想考虑一下！借口
理解：如何才能脱身？想刹车，没想到会陷得这么深。
对策：感受、感觉、发现，您决定购买时，主要考虑哪些因素呢？
常见异议处理
刚从XXX那里订了货，不能再买你条件或异议
理解：如果我先遇到会在这儿订货的
对策：柔道）没问题，XXX非常好的公司。现在作为朋友的角度，想提醒你尽可以放心地使用他产品，除了之外，竞争优势〕
常见异议处理
给我点儿资料，需要时再通知你
理解：不要管我不要总缠着我
对策：没问题，而且我愿意帮您指出购买这类产品主要应该考虑的地方。您最关心哪些方面？关注问题）
常见异议处理
一位同事买过，结果很不愉快。
理解：需要一点信心，会买的
对策：
弄清楚原因；
让客户自己回答（如果你经理，会怎么做？〕；
表示赞同（正是这样做的
第五步：要求生意
捕捉购买信号
表情方面
客户的表情和态度发生变化时
眼睛直视您时
有着明显的孩童式的兴奋反应时
当客户彼此之间微笑着对视时
体态方面
突然不住地点头
表现出神经质的举止时
变换座位时
那里不是细谈的地方，请到这里谈
仔细看说明书时
常用成交方法
非此即彼成交法
注意：只给两种选择
方法：想要红色的还是蓝色的
常用成交方法
特殊让步法成交
已经MBA教育给了能提供的最优惠价格。张先生，如果你准备现在就买，想我还可以免费提供一个电脑数据线给你想你一定非常需要。
要知道，只有购买金额超过5000元，才给予百分之五的折扣。但是如果你今天购买，3000元我也给你百分之五的折扣，这已经是最大优惠了
常用成交方法
恐惧成交法
注意：创造紧迫感的压力成交法。
方法：这种衣服只有两件，右边的那对夫妇刚买走了一件，现在如果你犹豫，就会错过这次机会。肯定你回到家以后还会想回来买它但那时已经没有了明天将不能穿着这件让人羡慕的衣服上班了
常用成交技巧
要再考虑”成交法
注意：当客户说我想考虑一下时，防止脱钩。
方法：说的没错，这是个重要的决策，不应该太仓促决定，停顿，让顾客放松）张先生，显然你有很好的理由要再做考虑，请问那会是什么？最不放心的这方面的好处还是那方面的好处？钱的问题，对吗（从借口找到异议）抛开钱的问题，您会考虑什么因素？孤立异议）
常用成交技巧
微不足道成交法
注意：化整为零；客户必须真有兴趣。
方法：1000元钱，家三口人用，每人每天不到一块钱。这和喝一袋牛奶差不多。
常用成交技巧
上司同意成交法
注意：客户对这件产品必须有渴望。
方法：
敢肯定我经理不会同意，不过，要是能为你争取到不是就能买？
说过，不敢肯定这样做合适，不过，豁出去了等一下，去试试。
常用成交技巧
道歉成交法
注意：最后的机会。
方法：知道您不准备购买，工作做得很糟糕，对您表示歉意，因为我让您失望了知道，认为没有任何人比您更适合这件产品了您能最后为我做一件事，使我今后不犯同样的错误吗？告诉我妨碍您购买的真正原因到底是什么？
第六步：跟踪维护
维护阶段-其它事项
认真对待
征询顾客推荐
遵守承诺
关键客户保留
关键客户保留
孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。故曰：胜可知而不可为。
不可胜者，守也；可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜也。
见胜不过众人之所知，非善之善者也；战胜而天下曰善，非善之善者也。故举秋毫不为多力，见日月不为明目，闻雷霆不为聪耳。故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。孙子兵法·形篇》
关键客户保留方法
转换成本
路径依赖
专业化制裁
客户忠诚计划
优质服务
服务补救
客户离网主要原因调查
代理商为谋求利益对网内客户进行”二次“中华MBA网校开发是导致客户离网率居高不下的一个重要原因；
客户对推广的品牌、资费营销案不够理解、前台引导不到位、带号转移宣传力度不够也严重影响到客户的稳定；
欠费也是客户离网的一个重要因素；
号码资源的影响、竞争对手的影响不是客户离网最主要的原因，但也有一定程度的影响。
顾客为什么流失？
卓越服务：让顾客对服务的感知超越期望！
程序中的关键时刻….MomentOfTruth,MOT也称真实瞬间）
指顾客每一次与我接触时对组织及其所接受服务的印象”
JA NCA RLZON
President,ScandinavianAirlines
把握关键时刻
分析服务流程；
识别关键时刻；
建立服务标准；
提高客户感知。
为什么好事不出门，坏事传千里？
人们闲聊的时候，不满意比满意的话题更受人欢迎。
比如公交车迟到人们会抱怨，并借题发挥至社会问题。
人们喜欢渲染和爱翻旧帐。
满意只对朋友说，不满意会对所有人说MBA教育。
媒体也喜欢报道对组织负面的新闻。
互联网使抱怨的传播变得更容易了
如何演变成行动派？案例，旧金山）
茱莉去干洗店洗毛衣，特别提到垫肩，干洗店店员信誓旦旦。
一周后，取毛衣，送丝织短衫。
回家发现垫肩洗得皱巴巴，返回干洗店，店员说免费重洗。
又一周后，取回衣服，发现垫肩仍皱巴巴，短衫染上红色污点。
返回干洗店，原来店员已走，新店员说，任何垫肩都会起皱，说：怎么知道不是自己弄的后答应重洗短衫。
茱莉要求退钱，店员说只有经理才有权退钱，但经理下周一才回来。
如何演变成行动派？案例，旧金山）
下周一，经理提出同样质疑，说店里的程序决不会有问题。并一口咬定红点是茱莉自己弄上去的拒绝退钱。
茱莉威胁会把事情告诉其他顾客，经理说随你便。
茱莉开始站在店里，向每一位顾客讲述经历，顾客走了
经理开始当着其他客户的面对茱莉大吼大叫，说责任不在洗衣店。
茱莉建议改店名叫“概不负责”
茱莉向“广播节目：电话投诉，行动起来”投诉。
经理告诉节目绝不退钱，因为茱莉害得他丢失很多生意。
基本方式：
以退为进：
专心聆听；
表示了解；
表示歉意；
承担责任，采取补救行动。
专心聆听
保持目光接触；
记录重点；
点头表示听到对方所说的
表示了解
表达你解对方的感受（生气、失望、挫折感等）
表达你解导致那些感受的事实。
表示歉意
表示歉意；
不必自责；
不要过度。
承担责任，采取补救措施
澄清事实；
确认未得到满足的需要；
使用基本原则。
不错，顾客不完全是对的但这也是一个事实：客户就是客户。这句话简单地说明了解决问题远比争论谁对谁错更重要。当有人被激怒时，如果你能心平气和地解决问题，就会缓解紧张气氛，每个人都会觉得好受多了而你也将节省时间。所以，应该：
解决顾客问题的七大步骤
向对方表示尊重。
倾听对方谈话，理解对方。
弄清楚对方的期望。
反复确认对方的特殊需求
列出解决问题的办法或者各种可行方案
采取行动，解决问题
再检查一遍，确保顾客满意
解决顾客问题的七大步骤
向对方表示尊重。
立刻查一下.
您告诉我事情很重要.
给您带来不便,向您道歉.
您使我解…,谢谢您.
想用我工作让您感到愉快.
谢谢您这么耐心.
让我把应该更正的地方记录下来.
愿意为您服务.
解决顾客问题的七大步骤
弄清楚对方的期望。
请告诉我,您需要什么?
怎么解决这个问题呢?
除此之外,您还需要别的吗?
解决顾客问题的七大步骤
反复确认对方的特殊需求
为了确保我理解的对,让我再看一遍您需要的什么.
为了防止出中华MBA网校现问题,想与您再次确认一下您所需要的.
这么说,问题是出在
解决顾客问题的七大步骤
列出解决问题的办法或者各种可行方案
立刻就去了解一下,下午三点钟左右给您电话,好吗?
已经将它记录在记事本上,星期五的时候我会再给您检查一遍.
可以…
事关紧要的措辞
对事不对人
没有填对。
这张表格中还有一些东西需要我填一下。
不要直接指出顾客的错误。
用“来代替“
弄错了/误会了
对不起，没有讲清楚…
不要责备顾客。如果有什么地方弄错了尽可能地用“字开头。
避免下命令
应该/必须…
请你/您看是不是可以这样….
有礼貌地把命令重新表述为请求。
事关紧要的措辞
负起责任
不知道。/这不是事。/不能…
不太清楚，但是小张应该能帮助你去找他吧。
应该告诉顾客你和他能做的事情，而非不能做的事情。
即使顾客的需求不在工作责任范围之内，也不要将这一点直接告诉他告诉他能够提供什么样的帮助。
避免引起对抗
公司总是这样。/绝对不可能。
注意你措辞
顾客：想成为你优先送货顾客名单上的一员。
员工：那你必须已经购买了超过5000元的商品。
顾客：想咨询一下出国英语强化班的情况。
员工：已经开学了/下午上课的
顾客：为什么我还没有收到退款？
员工：因为你表格填错了
顾客：请你查一下我帐户上还有多少钱好吗？
员工：计算机坏了明天再打电话来吧。
顾客：要求的退款是46.3元，可我收到退款是36.4元。
员工：退款要求一定是36.4元，否则我不会寄给你这个
数的
关键客户创利
大客户创利
增加购买频率；
增加平均交易额；
促使相关购买；
口碑引爆流行。
