规划投资组合的两种模式：市场成长率矩阵（问题，明星，奶牛，瘦狗）和多因素投资组合矩阵

广告经营管理特点：1力求经济效益与社会效益的统一。2强调整体运作、集团优势。3注重MBA教育人才与技术的主导作用。4遵循服务至上的宗旨（广告经营管理原则）1效益原则2合法经营原则3信誉原则4人才原则：发挥优势，重点发展5友好合作原则6合理分配原则 广告经营管理的研究方法中华MBA网校：调查研究方法、比较研究方法、历史研究方法、案例研究方法、系统研究方法

当代中国广告企业现状1合资公司成为广告业务的排头兵。2竞争格局比较稳定。3媒介代理成为广告公司经营增长的重要方面。营业额与税后纯利增幅较大者普遍存在于媒介代理额占营业额比重高的公司中，而这些广告公司在媒介代理的同时也强调提供策划咨询服务，以整合传播为手段，帮助客户达成更好的投资效果，力求争得更大的市场。4地区发展不平衡的现象仍然较为突出。营业额上榜的广告公司中，上海、北京、广东的公司居多，表明媒体业发达的程度随地区经济发展程度不同呈现不平衡发展的趋势，上述三地区以成为广告公司竞争的焦点。520％ 80％，6广告业将按两极分化发展7市场的大部分营业额愈来愈集中于几个地域，集中于少数几家公司8最终的结构是20%大公司掌握80%营业额，另外80%公司则瓜分20%营业额。9行业集中的速度在资源零散的行业里尤其快速

中国广告业发展趋势1广告业发展趋向国际化、专业化发展2广告的地位与作用更加突出3广告创意观念将注重人的需求，注重社会发展4广告业与科学技术的互动作用更加明显5广告媒介层出不穷，广告媒体的容量空前扩大6电子网络广告将占主导地位

如何成为一个好的广告主 奥格威

1．消除你广告公司的惶恐心理 2．首先要选准广告公司3．向你广告公司全面彻底地介绍你情况4．莫要在创作领域里与你广告公司较高低。何必养了狗又自己汪汪叫呢?5．悉心照料给你下金蛋的鹅 6．莫让一层又一层的公司机构干预你广告宣传 7．确保你广告公司有利可图 8．不要和你广告公司斤斤计较9．推诚相见、鼓励坦诚10．定出高标准 11．一切经过测试12．急取效率13．不要为有问题的产品MBA教育浪费时间 14．珍惜良才15．勿使广告预算捉襟见肘

奥美的成功案例：

1推销其创始人的魅力和影响

一切始自—大卫·奥格威。

以过人的才智和热诚写下了精彩的一生；对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。1948年，大卫·奥格威在纽约创立自己的广告公司。想要与众不同，立志成为一个强大的品牌；一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌；一个可以激发起大众与客户强烈的忠诚感、具有一流运作规范的品牌。今天，奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一，有359个分支机构分布在100个国家和地区。矢志建立一个与众不同的品牌：具有非凡创造力，能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。正是这种精神，形成了今天的奥美文化。说：历史就是一个人的思想、才智和工作规范演绎成一种公司文化、一种明确的行业政策和一种趋势的发展历程。坚持做“好”广告：具销售力，并且有助于品牌的建立。过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，包括：美国运通、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM柯达…奥美隶属于WPP集团，世界上最大的传播集团之一。WPP集团拥有60多个子公司，包括：智威汤逊，奥美公关 MillwardBrownResearchInternat传立和 EnterprizIG等。凭借 WPP集团的雄厚实力，奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。

奥美凭借什么成功：1推销其创始人的魅力和影响、2出版各类书籍3财经媒体报道4与学界联盟，占据行业制高点5事件营销

典型的组织机构类型

1直线制结构

优点：结构简单、权力集中、指挥统一、决策迅速。

缺点：1由于直线指挥与职能管理不分，对领导者的知识和能力要求较高，要求行政负责人通晓多种知识和技能，亲自处中华MBA网校理各种业务；2各层领导机构实行综合管理，无专业化分工，不易提高专业管理水品；3层次较多的情况下，横向信息沟通较困难。由于受领导者能力的限制，管理幅度不可能宽，直线制只适用于规模较小，生产技术比较简单的企业，对生产技术和经营管理比较复杂的企业并不适宜。

2职能制结构

优点：1能适应现代化工业企业生产技术比较复杂，管理工作比较精细的特点；2能充分发挥职能机构的专业管理作用，减轻直线领导人员的工作负担。

缺点：1妨碍了必要的集中领导和统一指挥，形成了多头领导；2不利于建立和健全各级行政负责人和职能科室的责任制，中间管理层往往会出现有功大家抢，有过大家推的现象；3另外，上级行政领导和职能机构的指导和命令发生矛盾时，下级就无所适从，影响工作的正常进行，容易造成纪律松弛，生产管理秩序混乱。

由于这种组织结构形式明显的缺陷，现代企业一般都不采用职能制。

3直线职能制结构

优点：既保证了企业管理体系的集中统一，又可以在各级行政负责人的领导下，充分发挥各专业管理机构的作用。

缺点：职能部门之间的协作和配合性较差，职能部门的许多工作要直接向上层领导报告请示才能处理，这一方面加重了上层领导的工作负担；另一方面也造成办事效率低。

为了克服这些缺点，可以设立各种综合委员会，或建立各种会议制度，以协调各方面的工作，起到沟通作用，帮助高层领导出谋划策。

4事业部制结构

1产品事业部（又称产品部门化）

优点：①有利于采用专业化设备，并能使个人的技术和专业化知识得到最大限度的发挥；②每一个产品部都是一个利润中心，部门经理承担利润责任，这有利于总经理评价各部门的政绩；③在同一产品部门内有关的职能活动协调比较容易，比完全采用职能部门管理来得更有弹性；④容易适应企业的扩展与业务多元化要求。

缺点：①需要更多的具有全面管理才能的人才，而这类人才往往不易得到②每一个产品分部都有一定的独立权力，高层管理人员有时会难以控制；③对总部的各职能部门，例如人事、财务等，产品分部往往不会善加利用，以至总部一些服务不能获得充分的利用。

上述四种组织结构形式有什么弱点？横向信息沟通比较困难，缺乏弹性

营销管理的含义：一个管理过程，包括计划、组织，执行和控制；营销的提供物覆盖商品、服务和创意；营销控制工具为产品，价格，促销和渠道(4P营销目的创造交换，实现有关各方（主要是顾客〕的目标。营销的对象是目标市场的顾客。营销主体包括盈利组织和非盈利组织。营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demandmanag

应用范围：存在于任何一个市场。消费品市场，工业品市场，资本市场，人力资源市场，公共服务市场等

1目标市场(TargetMarket没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有顾客的需要。只有当企业仔细定义它目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好。

2顾客需要 CustomNeed

3盈利能力(Profit营销观念的最终目的帮助组织实现它目标。

盈利性组织：主要目标是利润。需要明确的营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它开展工作。

市场名称

含 义

基本特征

消费品

市场

消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金、及家电市场等。

①消费者人数众多，需求差异很大；②购买一般数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小；③购买者大多缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策；④分散渠道中间环节多，销售网点密布；⑤广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。⑥消费品需求正处在结构转换过程中。

生产资料市场

生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。

①生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。②市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。

服务

市场

仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，还包括便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。

①服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的不能运输和储存。②服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的同质性”③服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。

一、市场细分中华MBA网校的概念：市场细分是指根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场，分别有不同的需求特点和消费行为。

二、市场细分能帮助企业解决什么问题：1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力

三、市场细分的模式：市场细分就是同中求异，异中求同”划分顾客群体的过程。1同质偏好2分散偏好3集群偏好

四、市场细分的程序

1调查阶段

属性及其重要性的等级、品牌知名度和品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。

2分析阶段

因子分析选择相关重要变量、利用聚类分析划分出一些差别最大的细分市场

3细分阶段（1确定市场细分变量（2进行市场细分（3细分市场描绘

确定市场细分变量

细分变量具体因素

地理变量国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件等

人口变量年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、生命周期、宗教、国籍、社会阶层等

心理变量生活方式、性格、价值观等

行为变量追求利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠诚度、对产品的信赖度、对价格广告服务的敏感度等

进行市场细分

1有效细分市场特征a可测量性：规模、购买力和基本情况b可进入性：c可盈利性：d可区别性：e可操作性：2选择细分变量的依据市场细分的目标决定变量的选择（3选择合适的方法（4对细分市场进行描述

市场细分的原则：1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性

影响目标市场战略的因素：1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略

市场细分作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力

阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：

复杂的购买行为

减少失调的购买行为

习惯性的购买行为

寻找品牌的购买行为

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。

消费者在进行重要的购买时，如果发现各品牌间有很大差别时，会产生复杂购买行为（消费者购买行为类型）

1复杂的购买行为

1包括3个步骤。

First购买者产生对产品的信念。

Second或她对这个产品形成态度。

Third或她作出慎重的购买选择。

2营销策略：经营“强参与”产品的营销人员要通过一些主要的新闻媒体和广告文稿来宣传产品的特色，争取商店销售人员和购买者的朋友来影响购买者最后的购买选择。帮助购买者掌握产品知识，利用各种途径宣传优点，简化购买决策过程）

2减少失调感的购买行为

消费差异购买行为发生在消费者购买贵重的不常买或是存在风险的产品时。品牌差别不大，但有购买风险。如家具。购后调整认识和评价

1特点：产品从品牌上讲并没有什么差别，消费者能四处打听并且很快就会买。

2营销策略：价格、好的店址、优良的销售服务人员都会对品牌选择产生重大影响。提供完善的售后服务，各种途径提供给产品信息，使顾客相信自己的选择）

3寻求多样化的购买行为

市场领导者和挑战者的营销策略是不同的市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格，折扣，赠券，免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

4习惯性的购买行为

主要营销策略：1利用价格与销售促进吸引消费者试用（合理的价格，优惠，展销，示范，赠送，有奖销售等）2开展大量重复性广告，加深消费者印象（购买决策过程，开展大量的广告让消费者熟悉）3增加购买参与程度和品牌差异（增加较为重要的功能和用途来开价格和档次上的差距等）

购买决策的内容①产品种类决策，即在有限的资金情况下优先购买哪一类产品；②产品属性决策，即该产品应具有哪些属性；③产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌；④时间决策，即在什么时间购买；⑤经销商决策，即在哪一家商店购买；⑥数量决策，即买多少；⑦付款方式决策，即一次MBA教育付款还是分期付款，现金购买还是其他方式等。

4C理论顾客（custom成本（cost便利（conveni沟通（commun

4R理论关系（Relationship节省（Retrench关联（Relev报酬（Reward

4P组合：产品；价格；地点；促销

6P组合：产品；价格；地点；促销；权力；公共关系

11P组合：产品；价格；地点；促销；探查；分割；优先；定位；权力；公共关系；人

4C组合：顾客需要和欲望；购买成本；便利；沟通

4R组合：反应；关联；关系；回报

CS理论：顾客满意理论

CS理论考虑问题的起点是顾客，要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。通过满足需求到顾客满意，最终实现企业目标和社MBA教育会发展，现代市场营销的基本精神，即共赢策略。使顾客满意，企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。激烈的市场竞争中，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，必须使其高度满意才行。高度的满意能培养一种对企业或品牌的感情上的吸引力，而非一种理性偏好。

问：影响消费品市场的因素有那些？主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。

问：认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。

问：当一个新的品牌进入市场，需要研究哪些问题？哪些是定性的哪些是定量的

1整个市场的状态（2有哪些主要竞争对手、其竞争优势、其市场营销策略和广告策略、消费者构成、消费者消费行为、消费者满意度（3本品牌的市场细分、定位、选定目标消费群，并设定广告目标、广告利益点、诉求方式和广告表现

问：某品牌销售量在不断下降，问题到底出在哪？如何研究？

1定性研究。对小部分典型消费者进行研究，解他对本品牌的态度、意见、满意情况以及对手的相应情况，从而找出影响销量下降的核心因素。2定量研究。一定样本量的抽样调查，确定这些影响销量下滑的因素在目标消费群中的影响面，从而确定营销对策。

也可以先定量后定性研究的方式

问：顾客满意对企业经营有哪些利益？

顾客满意的好处：较长期地忠诚于公司、购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级、为公司和它产品说好话、忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感、向公司提出产品或服务建议、由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

消费者市场与消费者购买行为模式：

消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场或消费品市场。

消费者购买行为模式：7O:who,what,why,how,when,where,who购买者，购买对象，购买目的购买方式，购买时间，购买地点，购买组织

消费者行为影响因素：环境因素，市场营销因素4P个体因素，消费者购买决策过程

组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：

First可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；Second产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；Third营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；Fourth一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。

1从产品替代性识别竞争者

品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

2从行业结构识别竞争者

行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：

卖方密度、产品差异、进入难度

全面质量管理（TQM认为：1质量必须为顾客所认知；2质量必须在公司的每一项活动中体现出来；3质量要求全体员工的承诺；4质量要求高质量的合作伙伴；5质量必须不断改进；6质量改进有时需要总体突破；7质量未必要求更高的成本；8质量是必要的但不是充分的

当前中国市场的特点：1处于从计划经济向中国特色市场经济的转变之中。由政府（官员〕主导－由市场（企业和顾客〕主导2从封闭市场走向开放市场WTO3从短缺经济走向过剩经济有效需求不足；同时有效供给也不足。4中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁。

当前中国市场营销的10种现象：1营销通路复杂2假货横行和信誉伦理缺乏3市场存在巨大差异4市场调研误差大5垄断行业的营销漠视6战略规划失败率高7价格竞争和广告运作的困惑8关系营销的中国特色9中国市场专有型新产品开发10中国文化导向的品牌建设

当前企业所面临的挑战 全球化的经济、收入差距、环境要求和社会责任、技术进步、强有力的顾客、政府缓和对经济的控制（规制缓和〕、其他问题

拉斯韦尔（19485W传播模式—谁传播（who说什么(saiwhat通过什么渠道(inwhatchannel对谁说(towhom产生什么效果(withwhateffect

传播过程5W广告主—广告内容—广告媒体—广告受众—广告效果

广告学研究对象：广告主—广告创意和制作—广告媒体计划—广告受众—广告效果测量