二、市场营销是一个综合的经营管理过程
市场营销起源于20世纪初，那时还只是学者们的研究活动，仅研究广告和商业网点的设置，直到80年代才开始进入现代营销时期。市场营销走向成熟，形成了自身的理论体系。前面我们给出了客运市场营销的定义，也许不够准确，但它包含的三个方面的含义是全面的：
1）市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。
2）市场营销是以满足旅客需要为中心来组织企业经营活动的，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。
3）市场营销是以整体性的经营手段来适应和影响需求的。
由此可知，客运市场营销职能应当包括产品销售、市场分析、提供服务，创造需求和协调关系在内的五大职能，是一个综合的经营管理过程。
一）产品销售是引导产品从生产者流向消费者的一种企业活动。对于客运业来讲，是将服务品种推介给社会，让社会知晓、接受，并且来消费的企业活动。产品销售十分重要，企业应尽最大努力来加强这一职能，车站更应如此，每新开一条班线，增加一个服务项目都应该广为宣传，让更多的人知晓接受，并愿意消费。我们有些很好的服务项目由于与市场脱节，由于鲜为人知而门庭冷落，比如小件快运、旅游运输等就是如此。目前，线路承包者倒是很注重产品销售，而企业本身却不大注重，所以出现了旅客要乘车不找车站而找车主，不在车站候车而在站外候车的现象，导致车站留不住旅客，也留不住营运客车。
产品销售不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调研、产品开发、市场需求开发等活动，只有这样，产品销售才有成效。
二）市场分析
市场分析是制定企业经营策略的前提，是市场营销的基础职能。市场分析是从顾客的需求入手，对市场进行细分，进而发现目标市场或找到占领市场的策略和办法的一种手段。所以说，市场分析的目的是为了开发市场和制定经营策略，不断地进行市场分析，便可以不断地发现需求，改进服务，修正经营策略，使我们的服务适销对路。
市场细分是市场分析的基本方法，它是通过调查分析不同的旅客在需求、资源、地理位置、风俗习惯、职业特征、行为等方面的差别，将有某种共性的旅客合并为一类，形成若干个“子市场”。市场细分的过程，就是企业将同质需求的整体市场，根据旅客的差异性划分成若干个子市场的过程。这里要明确的是，市场细分不是营运方式分类，而是对旅客的需求进行细分。我们知道，旅客出行的共同需求是“安全、舒适、快捷、方便、实惠”，但他们随着各自的身份、出行目的的不同，侧重点都有所不同。民工、学生注重实惠，出差、旅游的注重舒适，进货、购物的讲究方便，老年人考虑多的是安全、实惠，年轻人想要的是舒适、快捷，到沿海城市去的以打工的为多，到长沙去的以出差的为主，到株洲的多为进货，去张家界的多为旅游。我们根据旅客的需求性质的不同可将客运市场分为：
1）质量优先型。这类旅客以公务员、商人和年轻人为主，他们讲究的是安全、舒适和优质的服务，也考虑方便的因素，但考虑价格的因素较少。
2）时间优先型。这类旅客急需赶时间，多以旅游、休假、公差、经商的旅客为主，他们需要的是高速直达。
3）价格优先型。这类旅客多为普通民众的自费出行，为了省钱很多旅客可以挤火车从岳阳站到广州。他们除了考虑价格因素外，很少考虑其他因素。
4）综合权衡型。这类旅客每次出行对各种影响出行的因素都会进行理性的权衡，除了安全，没有特别重点的要求，而安全往往是不可预知的。
客运市场还可以根据其目的变数、地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等变数细分出不同的子市场，以适应不同营销目的的需要。市场细分一般能起到如下作用：
1）有利于发现市场营销机会，旅客往往有一些尚未得到满足的需求，这种需求往往又是潜在的，一般不容易发现，而运用市场细分的手段，就能够发现这种需求，从而抓住市场机会。
2）能有效地制定最优营销策略。市场细分是目标市场选择和市场定位的前提，离开目标市场的特征和需求特性的营销活动是无的放矢，是不会有成效的。
3）能有效地与竞争对手相抗衡。长沙市由于各汽车站都设在城市的外围，给旅客的出行带来很多不便。早在2004年，为了与火车和其它营运客车相抗衡，湘高速岳阳分公司就岳阳至长沙班线市场进行了认真的分析认为，这条线路上的旅客迫切需求的是方便，而方便是汽车客运与火车客运竞争最有优势的特色。但这条路线的旅客出行并不方便，要想更多的占领市场，就必须调整经营策略，尽量满足旅客“方便”的出行要求。要么想办法在长沙市中心设站，要么开展延伸服务，后来由于种种原因，两个“要么”都没有付诸实施，市场逐步被非法经营的商务车夺走。当时，如果措施得力，商务车的生存就会很艰难，至少发展就不会这么迅猛。
4）能有效地扩展市场，扩大市场占有率。
5）有利于企业扬长避短，发挥优势。企业将整体市场细分，确定自己的目标市场，这一过程正是将企业的优势和市场需求相结合的过程。
三）提供服务
客运企业提供服务的过程就是生产与供应的过程，企业应当适应市场需求的变化，经常调整服务方向，确保服务这一产品能适销对路，我们既然明白我们的产品是服务，就应该知道优质服务的重要性,努力提高服务质量。服务质量好坏的评价标准是旅客的满意度，旅客的满意度因人而异。价格优先型旅客即使你是航空式服务，票价太高，他们也不会满意；质量优先型旅客即使你票价再低，服务档次不够，他们同样不满意；时间优先型旅客即使你做得再好，如果你中途随便上、下旅客或车速稍慢，他们就不会满意。所以，我们提供服务不能千篇一律。根据旅客需求的不同，我们可以明确道路客运班线的大致服务方向，那便是：城乡客运公交化，以廉价为特色；中、短途城际客运快捷化，以直达为特色；长途客运高档化，以舒适为特色。
秩序和环境是提供服务的保障。没有好的秩序和环境就不会有好的服务，站场如此，途中也是如此。组织和管理好旅客尤显重要，就说途中吧，乘务员在提供服务中发挥着重要作用。很多企业的乘务工作已完成由售票型向服务型的转变，随着社会的发展，它还将会向导游型转变，乘务员成为出行的组织者，使我们的服务更具特色。目前有些企业还不明白这个道理，不重视乘务工作，有些甚至在直达班车上放弃了乘务工作，显然不妥。
收集旅客信息，建立旅客档案是市场分析的基础工作，也是提供优质服务的必要手段。我们可以借此实行大客户制度，然后针对大客户实行个性化服务和亲情服务，从而拉近企业与旅客间的距离，保持并不断扩大市场份额。
总之，客运企业要明白服务就是产品、满意就是质量、质量就是效益的道理。把思路理顺，把服务搞好，市场营销才会有根基。
四)创造市场需求
需求是市场营销的导向，反过来，市场营销可以创造需求。创造市场需求作为市场营销的一项职能，就是要寻找和发现消费者普遍存在的潜在需求，然后通过改善服务或提供新的服务来满足这种需求，从而达到占领市场的目的。潜在需求是指旅客尚未得到满足的需求或尚未变成需求的欲望。例如，目前已开通的客运班线，很多旅客由于对其时点设置、服务质量、方便程度、运行时间、票价等方面的某一方面不满意，就有可能放弃出行，形成潜在需求。特别是没有通车的线路，旅客需要出行却没有车坐，更是一种潜在需求。
企业即要满足旅客的现实性需求，也要争取那些有潜在需求的旅客，提供他们所需要的旅途服务，创造使他们满意的旅行条件，从而将其潜在需求变成现实需求。例如，通过适当降价，可以让坐不起高档豪华车的旅客来乘坐这种车；通过广告宣传，让对某些班线或某种服务项目还不了解的旅客，了解这些班线和项目，产生消费欲望或将其欲望变成需求。通过开辟新的线路和增设新的服务项目来满足过去得不到满足的旅客需求；通过提供延伸服务，让那些觉得乘坐汽车不方便、不如意、不合算的旅客，感觉更方便、更受益、更满足。总而言之，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高旅客需求的满意程度，也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产，使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。
五）协调关系
协调平衡各种公共关系，是市场营销的一个最新职能；企业作为一个社会成员，与顾客和社会各界有着千丝万缕的联系，改善和发展这些联系，可以给企业创造良好的生存和发展环境。道路客运业由于其生产过程既有旅客参与，又是在外进行，所以与顾客和社会的联系更为密切，公共关系也就更为重要，它直接影响生产能力，我们可以这么认为，对于道路客运业来说，公共关系也是生产力。我们需要与旅客和对开方建立相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，也需要与沿途社会各界，特别是行业主管部门和媒体协调好关系，获得他们的监管和帮助，还需要与内部职工和承包业主改善关系，保证企业的稳定和经营策略、管理方针的有效贯彻。只有这样，才能保证企业的生产经营顺利进行。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即生产经营与企业“社会化”的关系；获取利润与满足需求的关系；满足个别旅客需求与满足社会整体需求的关系。