题目1
题型：单项选择题
1．中国被称为一个有潜力的大市场，要构成容量很大的现实市场，必须是（ ）。
A．人口众多而购买力高
B．购买力高而购买欲望大
C．人口众多而购买欲望大
D．人口众多、购买力高而购买欲望大

答案:
D

分析:
这实际上是考核学习者对市场概念和市场规模构成要素的全面理解。从市场概念中可以看出，市场规模取决于具有这种欲望或需求，以及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
可见，只有D项符合这三个要素，其他都只有两个要素，故此都不准确。
题目2
题型：辨析题

2．向顾客承诺很少，却向顾客传递很多价值的公司是明智的。

答案:
正确。
顾客价值是顾客从拥有或使用该产品中获得的利益与取得该产品所付出的代价之差。
顾客满意取决于购买者的预期和他感知到的产品所传递的功效。如果产品的功效低于购买预期，就会导致顾客不满意。如果产品的功效与购买预期相符，顾客满意就会由此产生。如果产品的功效超过购买预期，就会产生顾客喜悦。如果公司向顾客承诺很少，但却向顾客传递很多价值，就会使产品的功效超过购买预期，顾客就会产生喜悦。所以，明智的公司通常会向顾客承诺很少，但却向顾客传递很多价值，以此来使顾客喜悦。

分析:
这里实际考察学生对市场营销功能的理解，切记企业营销的功能不仅体现在对企业自身，还体现在对社会宏观层面上。

题目3
题型：辨析题

3．市场营销的功能体现只体现在微观方面。

答案:
错误。
市场营销的作用体现在微观和宏观两个方面。
从微观角度来看，市场营销的作用体现为：指导企业决策、开拓市场、满足消费者的需要。从宏观角度看，市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。即：生产者与消费者在空间上的分离、生产者与消费者在时间上的分离、生产者与消费者在信息上的分离、生产者与消费者在产品估价上的差异、生产者与消费者在商品所有权上的分离、生产者与消费者在产品供需数量上的差异以及生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。

分析:
这里实际考察学生对市场营销功能的理解，切记企业营销的功能不仅体现在对企业自身，还体现在对社会宏观层面上。

题目4
题型：论述题

4．联系实际论述市场营销管理的任务。

答案:
市场营销管理的本质是需求管理。任何市场均可能存在不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，要求通过不同的市场营销策略来解决。
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。例如：人们对设计粗陋而价格昂贵的产品往往会出现负需求状态，此时企业营销管理的任务就是想法设法改进产品、调整价格等，以此使得消费者产生需求。
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。例如，不了解保险的人往往对保险产品处于无需求状况，保险公司就需要通过推销、广告、宣传等活动，引发消费者对保险产品的需求欲望。
潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销。例如，在城市有许多居民由于收入水平不高，有对小户型商品房的需求，房地产开发商面对这一市场空缺，及时开发出小户型产品。
下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。例如，在家电行业，城市消费者的家电产品的需求出现下降状态，家电企业就要通过开发新产品、调整价格、促销等手段来改变这种需求下降的不利局面。
不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。管理不规则需求的对策是协调市场营销。例如，旅游和餐饮行业的产品需求就是典型的不规则需求，旅行社和饭店等就需要通过调整供给和需求的各种手段（如价格）来协调这种供求。
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。管理充分需求的对策是维持市场营销。例如，在任何行业的某一阶段都会出现这种最佳状态，但这都是短暂的现象，企业应当把这种状况尽量保持。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。例如，有些教育产品非常畅销，但由于学校的软件和硬件设施的限制，出现求大于供的现象，此时，为保证教育产品的质量，学校就需要通过各种手段如价格来降低需求。
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。例如，黄色宣传品就是一种有害需求，企业应当杜绝营销这类产品。

分析:
这里考察的是学生对市场营销管理本质的理解以及市场需求的各种状态及相应的营销对策。此外还必须要了解八种需求状态的具体表现。

题目5
题型：论述题

5．试论述现代营销观念和传统营销观念的区别。

答案:
营销观念有很多种，可以简单划分为传统营销观念和现代营销观念。传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念；现代营销观念包括市场营销观念和社会市场营销观念。
生产观念是从企业生产出发，企业经营管理的重点是提高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本以扩展市场，而在营销方面不用花费很多精力。
产品观念也是一种较早的企业经营观念，是以产品为中心的营销观念。
推销观念是以推销为中心的营销观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。
市场营销观念阶段是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义社会。这种观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
传统营销观念和现代营销观念的区别非常明显。传统营销观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，营销的任务是刺激消费者对产品的需求，目的是将产品销售出去以获取利润，是一种“以生产者为导向”的经营观念；现代营销观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，营销的任务不仅是刺激需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。传统营销观念主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长生产什么”；现代营销观念则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动。

分析:
这里考察两个问题，一是至今到底有几种营销理念，它们各自的内容是什么？二是在这些营销理念中哪些属于传统营销理念哪些属于现代营销理念，它们的区别到底在哪里？后一个问题的回答需要学生能够进行归纳和提炼。