细节营销——市场营销中你所不知道的一切。
终于把《细节营销》看完了，没有丝毫消极的意思，而是再不看完，再不把它整理出来就要浪费这本书了。从来没想到过一本书名看上去那么教化的书能像一本由多个小故事集合起来的故事集那么有趣，之前看的销售类的书比较多的还是像《输赢》、《圈子圈套》之类的。真是为那么晚才看到此书而感到失落啊，但之后又兴奋起来了。所以马不停蹄地把它整理出来。网上看到很多感性的读后感去没有一些实质性理性的东西，那么就来看看下面的东西吧，我努力先让自己看懂。

一．市场营销是什么？

什么是市场营销呢，首先举个例子。
有一家化妆品公司发现，妇女在结婚后化妆品方面的支出就下降了。为什么会是这样呢？也许是因为妇女把化妆品作为她们提供给她们的客户（男人）的产品的一个组成部分，购买化妆品是为了提高客户满意度。而婚姻是一种相对垄断的安排，所以妇女在婚后决定降低客户满意方面的投资，这种决定也不无道理。而男人很有可能在婚后购买鲜花的数量明显下降。

从4个P到4个C。
4个P反映的应该是生产厂商的视角，而4个C反映了客户的角度。
1. 客户的需求customer，而不是产品Product。
2. 成本cost，而不是价格price。
3. 沟通communication，而不是促销Promotion。
4. 方便convenience，而不是渠道place。

市场营销是一种经营理念，也是一种科学。在我看来，要是雷锋去做市场营销总监，那么这个公司客户的忠诚度一定很高。因为没有人不喜欢一个总是在为客户着想的公司，就算他是为了赚你的钱。在上海逛街，你往往可以发现等级越低的商店里的营业员态度越是嚣张和恶劣，而一些有档次的门店里的营销人员却是恭恭敬敬的，当然不是全部。

从客户角度看问题的6钟办法
1. 看清现实 你应该把竞争对手的产品放在你公司的展览柜里，而不是整天看着自己的产品在那里闪闪发光。
2. 找弃你而去的客户谈谈
3. 销售人员和营销人员至少要有一部分是来自客户，甚至首席执行官也应该从客户那儿聘用。
4. 让你的客户帮你管理
5. 做一做你自己的客户
6. 也做做你竞争对手的客户

语录
1. 帮你的客户过得更舒坦，自然会帮你省钱。
2. 公司的价值取决于它的客户。
3. 如果你和你的客户生活在两个完全不同的世界里，你就很难设身处地，想起所想。
4. 最了解你的客户的转莫过于你的客户本身。
5. 市场营销的皇帝穿衣甚少。

二．市场营销有知识可言吗？

人皆患失，当你推销一件产品时，你应该告诉你的客户要是不买它将会失去些什么，而不是告诉他买了这玩意儿你能得到什么。要知道，现在的消费者其实都挺骄傲的，他们有时候不屑获得某些其实他们十分想要的东西，只是为了显示自己卑微的骄傲。人们在避免损失时是愿意冒险的：你不要告诉他买了你的东西会得到些什么，相反，要告诉他如果他不买会失去什么（已预订，最后一件之类的）。

有这么几个故事还是挺有趣的：
有一家我曾效力过的公司有200个销售人员。该公司的业主是一个重实践的科学家。他时刻留意，进行一些有意思的实验。有一次，他听说一家上门推销公司（彩虹吸尘器公司）让其销售人员在推销前先讨一杯水喝。据说，这个小小的请求提高了成交比例。他就如法炮制，让他的销售人员中的30人在推销前先讨一杯水喝。几周后，他发现，这个实验组的销售业绩提高了3%。接下来，他又让那个实验组要一杯软饮料喝。结果，这个请求对提升销售业绩毫无帮助。看来这个要求过份了些。


在公司里，你有何求？你若尚未当上首席执行官，你所求的必是加官进爵。那我们如何运用才刚学到的知识帮您了却心愿呢？下一次，你要求上司提拔你前，先让他帮你一个小忙。比如，你可以向老板请一个小时的假，提前下班去机场接你母亲。如果老板说“好的”，你就说“谢谢您”，然后接着说“不知当说不当说，但是我想是否可以谈谈关于我晋升的问题……”因为你的老板已经帮了你一个小忙，所以他顺着惯性情不自禁地帮你一个大忙。

这两个例子以后在现实工作中不妨试试看。虽然现在看来有些无厘头。

营销新概念：诚实。诚实和事实比一个优美的销售故事更重要。如果员工知道自己所在的公司不会为了提高利润而向客户撒谎，那么他们也就知道公司不会为了提高利润而向员工撒谎。你的客户、投资者、员工认为你的公司有多诚实？浪费客户的时间和金钱是很危险的生意。

宜家，世界上最大的家具零售商，店内员工少于行业平均数，客户满意度高于行业平均水平——宜家确保产品上有客户可能需要的信息。

麦当劳永远不许自己成为加盟店的供应商，而是千方百计帮助加盟店获得成功。

Brightar的商业模式：“我们在无线价值链的每一个环节提供增值”。

语录
1. 不要跟潜在客户说如果他们买了你的东西会得到什么，而是要告诉他们不买你的东西会失去什么。
2. “怕失去”的倾向强于“怕风险”的倾向。
3. 手机有关你的客户的一切只是，并充分利用这些知识。
4. 发现、测试和改善。一个优秀的市场营销经理应是一个冷静五十、重试验的科学家。
5. 市场营销成功之秘诀在于学以致用。

三．你的市场

又得先说两个故事了。

了解你的市场，检验你的假设。

市场营销经理中广为流传的、往往又是错误的一种假设是：首批购买新产品的客户，即所谓的尝鲜者，比后来购买新产品的客户要年轻、教育素养更高。这个假设是错误的。实际上，首批购买新产品的人是大量使用该类产品的人、亦或是支付得起高价格的人。比如，一种新品牌的强力洗洁剂，典型的首批购买者是大家庭的中年妇女，而不是曼哈顿的雅皮士。首批购买手机的人是年长些的生意人，而不是年轻的经理。

测量你的市场，一量再量。
但是光测量市场还不够。对于测量的结果，我们必须信之行之。比如，诺基亚和摩托罗拉的手机大战就说明了这个道理。在很多消费者的心目中，诺基亚是更时尚的品牌。当市场目标群体变得越来越年轻、女士越来越多、个人购买比例越来越大时，这是一个重要的竞争优势。能在手机市场上占稳时尚品牌的地位，对于一个来自芬兰、做橡胶靴子发家的老派公司而言，可谓难能可贵。为什么竟是诺基亚第一个将手机塑造成一种时尚物品呢？是因为诺基亚具有研究消费者需求的超凡本领吗？未必。摩托罗拉肯定具备同样的能力。窃以为，原因是诺基亚在手机发展的早期在斯堪的纳维亚各国创造了很高的手机普及率。芬兰比伊利诺斯州早知道未来的讯息。诺基亚的经理们亲眼目睹了他们的妻子、儿女购买手机的情况，他们在自己的家里、社区里感受到了将来手机消费的趋势：女人和年轻人正在成为手机的主要客户，特别是在北欧，这已经是大势所趋。身处美国伊利诺斯州的摩托罗拉对此虽有所觉察，但是毕竟不是感同身受，所以不以为然，没有引起充分重视，马上采取行动。可见，如果我们按照先入为主的观念来判断测量市场的结果，不信之行之，收效就微乎其微了。

以客户为导向的市场细分（在我看来是很大一部分企业在将后很长一段时间内要好好考虑的事情了）

很多公司口口声声以客户为导向。但是，很少有人知道这话到底是什么意思。我猜这不过又是一句空洞的口号而已。先要找到你想要的客户 — 那些规模速长、数量激增、对价格不敏感的客户，然后研究如何让他们爱你 – 这才是真正以客户为导向。市场营销工作者的任务不是发现客户需要的是什么、然后将其所需提供给他们，而是首先要确定：为了确保公司将来5到10年的兴旺成功我们必须拥有哪些客户，然后再研究那些客户的需求，并将其所需提供给他们。

市场细分法

广告方面的文献提出了一个有别于传统市场细分方法的新方法，很有意思。根据John Rossiter和Larry Percy5的理论，公司应该首先根据客户与我们品牌之间的关系将客户分成以下五类：
1. 忠诚的客户，即只用我们品牌的客户
2. 于我有利的品牌转换者，时而用我们的品牌，时而用竞争对手的品牌
3. 于我不利的品牌转换者，换用不同品牌，但不用我们的品牌
4. 竞争对手品牌的忠诚客户
5. 不用此类产品的人

不同的行业，五类客户的组成比例自然也就很不同。比如，抽烟、喝啤酒的人群中忠诚客户的比例就很高。麦片购买者中品牌转换者就比较多。不用此类产品的人在一些行业中很常见（很多人从未买过干邑、摩托车或帽子）。经济发展的不同阶段，五类客户的比例也很不同。这也是为什么这种细分市场的方法对于中国特别适合的原因，因为在中国，不同的地区处于经济发展不同的阶段，市场营销工作需因地制宜。比如一个来自上海的公司，在各个不同的地方碰到的客户就不一样。在上海，很多是它自己的品牌忠诚者，而在北京、广州、深圳等地，就是其竞争对手的品牌忠诚者，在二级、三级市镇和农村地区，大部分就是从未使用过此类产品的人了。

孩子、老人、婴儿、男人、女人、怀孕的女人、更年期的女人、解释的女人、健美人士、卡车司机（需保持清醒）、大家庭、感冒的人、吸烟者、游客、过冬的人、有时差的旅客、宠物、医院、鉴于、养疗院、麦片生产商、软件制造商、面包师、化妆品公司、便利店、宠物店、酒吧等都是可以用来作为细分市场的一个突破口，只是有多公司会面向这篇蓝海呢？

再讲一个故事吧：

市场细分是一个创造的过程。当我们发现一个创造细分市场的新方法时，新的细分市场就相应诞生了。为什么市场上没有根据性别区分的牙膏呢，男用和女用牙膏？（其他的身体护理产品大多有此分类）。因为还没有人这样做，哪一天，有人用性别这个新方法去细分牙膏市场，新的牙膏细分市场就形成了，事在人为。当我们讲到发明、创新和研究时，我们切莫忘了将我们的聪明才智分一点给新市场和新细分市场的发明创造。有一次，本书作者柏唯良在北京授课，跟一位高级经理班的同学讲到这个牙膏的例子。我戏曰：“应该推出女用牙膏，让女士满口留香似幽兰；推出男士牙膏，让男士口气馥郁似雪茄。”有一经理举手说：“错，男士应该吹气如兰，以吸引女子；女子应该味如雪茄，以吸引男人。” 哄堂大笑。讲得好。

你必须有勇气舍大取小，做精做深，在10%的细分市场上站稳100%的市场份额，而不是在100%的大市场只占10%的份额。

竞争并不在行业层面，而是发生在细分市场层面。

不求最好，但求不同。

在消费品市场，须先确定哪些消费者最具吸引力，他们引导消费潮流，成长最快，对价格最不敏感，然后观察衡量他们的人口特征和心理特征；接着再看，你该做些什么才能让他们感到高兴，然后就去这么做。

语录
1. 成功首先并不取决于我们做些什么，而是取决于我们的选择——要选对客户。
2. 更好的产品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客户的功能。
3. 市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定。
4. 新产品的研发室好的，但是新市场的研发则更好。
5. 所在之地，须是他人无法进入之地。
6. 失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事。