今天我们要学习的是产品生命周期（ProductLife Cycle）。产品和人一样，寿命期是有限的。一种产品历经几个发展阶段，从引入市场开始到最终从市场上消失，该过程称为产品生命周期。下图显示的是一个简化的生命周期，每一个阶段利润与销量间的关系。这里并没有指明时间跨度。产品生命周期或经历数月或经历数年，这取决于产品和市场。

产品生命周期主要分为四个阶段，分别是导入期，成长期，成熟期和衰退期。导入期：这是一个成本最高，风险最大的阶段。作为一家推出新产品的公司，主要做的几件事：推出新产品、解决技术问题、建设渠道、营销的推广。新产品做出来主要是要进行销售，在这个阶段新产品主要是推广阔渠道，那么这时候就会出现营销费用投入大，但是销售额增长较慢。为了使客户接受产品，公司通常要在广告和促销中投入大量资金，期望这些成本能够在未来的销售中得到补偿。如果产品导入失败，那么公司将亏本赔钱。

成长期：在这一阶段，成功了的产品，销量会迅速增长。然而，产品的成功通常会引起竞争者的注意。竞争者进入市场，驱使产品价格下降，同时还很可能使公司的销量减少。在这个时候，利润会缩减。该阶段主要的事情为：改进产品，引入侧翼产品（寻找新的竞争优势、价格、服务、渠道等），进入新的细分市场、扩大渠道。同时在这个阶段可以收获销售额的快速增长和客户忠诚度的增加。

成熟期：几乎每一个对该产品感兴趣的人都已尝试过或拥有该产品，其销量开始变得平稳，市场处于饱和状态。价格竞争通常变得很激烈，产品利润开始滑坡。可以分为三个阶段，增长期、稳定期、衰退期。在增长期市场竞争激烈，大家都看好，一片红海；到稳定期的时候，市场饱和，优胜劣汰、头部集中；到衰退期的时候就会出现一个问题：产能过剩，需求下降。

衰退期：当客户开始对该产品失去兴趣，或从竞争者那里购买升级版时，产品销量开始下滑。当利润进一步滑坡时，公司开始想方设法维持获利能力。在这个阶段需要考虑产品是否要退出，产品投入是否需要减少（一些已经卖不动的产品还有做促销的必要吗），是否要做剥离卖掉（例如IBM将笔记本业务卖给了联想），再一种就是恢复活力（给予新的价值定位重新梳理）。此时，有3种方法可以做到这点，引入新产品，改进现有产品或改进生产方法。根据公司的资源情况，公司可以通过自己的研究和开发做到以上几点，也可以通过模仿竞争者的产品，或是依靠客户或供应商进行研究和开发工作。我们将考虑公司自己进行研究、开发和工程改造的情况。其实产品跟人一样，都有生老病死。人有出生、成长、成熟、死亡，这些产品都有，并一一对应产品生命周期的每一个阶段。