一家以客户为中心的公司一定要做好客户的全生命周期管理。那么到底什么是客户全生命周期？客户的生命旅程中有哪些阶段，每个阶段又会有哪些工作？企业为什么要做好，以及怎么做好全生命周期管理？这篇文章，我们就来详细聊聊。



客户生命周期管理的定义和重要性

什么是客户全生命周期？客户全生命周期的定义是从客户第一次了解企业到和企业完全终止关系的全过程。


那什么是生命周期管理呢？当我们谈起对于客户全生命期的管理时，指的是企业应该通过系统化的方法，管理和优化与客户交互的每一个阶段或环节。具体的来说，公司对于每一个客户阶段，都要做到：

▪ 给每个阶段制定明确的任务，并制定结果指标；

▪ 监控和追踪每个阶段中的客户情况和数据；

▪ 不断优化和客户接触的各个触点，最终提升客户体验。


做好客户生命周期管理，你能够：

▪ 将客户旅程拆分为具体的阶段，帮助公司理清思路，进行分阶段的指标化管理；

▪ 让负责各个阶段的团队都具有明确的目标和方向，推动增长飞轮有序转动；

▪ 围绕着客户的全生命周期打造团队和服务方式，让整个公司以客户为中心。

因此，越来越多的公司开始实践客户全生命周期的管理，最终实现了企业的收入增长。


客户生命周期的不同阶段

那么客户的生命周期旅程具体分为哪几个阶段呢？市面上有多种归纳方式，而各家公司由于自身业务不同，也有不同的生命周期分割方式。我们选择了一种最普遍适用的模型来和大家介绍，即把客户生命周期分为获取、激活、转化、留存、推荐五个阶段。




第一阶段 · 客户获取

客户获取是公司与客户接触的第一个阶段，公司的产品和服务第一次被客户所知晓。该阶段的团队目标是：让尽可能多的客户了解公司的产品或服务，并提起兴趣。


公司获取客户有多种方式：

▪ Inbound 市场营销。通过内容营销、社群活动、搜索引擎优化等方式传递内容和价值，击中客户需求，从而让客户主动找上门。比如，某地产行业综合解决方案公司，在各大平台上分享地产公司使用数字化软件提高管理效能的案例。客户浏览完相关内容后，通过搜索找到了他们的官网，主动联系该公司销售；

▪ Outbound 市场营销。通过电销、广告等方式让客户接收到你们的品牌信息，进行触达。例如，同样的公司搜索得到了各市房地产公司的联系方式，并进行电话销售，获取客户线索。


在该阶段，公司需要思考几个问题：

▪ 产品或服务能解决什么样的客户痛点，目标客户画像是否精准？

▪ 营销内容发布的渠道和方式是否能够准确、大量、高效地获取到目标客户？

▪ 公司的宣传内容给潜在客户留下了什么样的第一印象，是否符合公司品牌形象？

▪ 客户感兴趣后能否快速找到公司的官网或联系方式？

▪ 是否对市场的线索获取进行了数据统计，方便精细化运营？


第二阶段 · 客户激活

如果客户在了解企业提供的服务之后，表现出了兴趣（如主动进入公司官网、主动电话咨询等），客户生命周期便进入到了客户激活阶段。在这个阶段，客户会根据产品为他们提供的价值，仔细考虑是否购买。


该阶段的团队目标是：想尽办法争取有兴趣的客户，以促成转化。

在该阶段，公司需要思考几个问题：

▪ 产品或服务能给客户提供什么样的价值？和竞品有什么差异化优势？

▪ 产品介绍等内容是否能快速体现出产品的价值和优势，成功吸引客户？

▪ 对于重要客户的需求点，是否需要专门设计解决方案？

▪ 如果客户感兴趣，他们是否能快速找到付费入口或联系到销售？

▪ 是否有针对线索转化率的数据统计，并在此基础上进行流程和方法优化？


第三阶段 · 客户转化

在客户转化阶段，客户会购买企业的产品或服务，从线索真正转化为产品的实际用户。该阶段的团队目标是：让客户快速完成付费，并帮助他们开始上手使用。


在该阶段，公司需要思考几个问题：

▪ 客户是否能快速方便地自助或通过销售付费？

▪ 产品能否成功交付给客户？特别是交付难、周期长的产品或服务，客户是否能有顺畅的交付体验？

▪ 公司有没有做好客户的培训和新手引导？

▪ 是否有针对付费、回款率等相关的数据统计，并在此基础上进行流程和方法优化？


第四阶段 · 客户留存

在客户留存阶段，客户会通过企业提供的产品或服务实现价值，并考虑进行复购和增购。该阶段的团队目标是：持续服务好客户，让客户有良好的使用体验和满意度，从而使客户进行续费和增购。


在该阶段，公司需要思考几个问题：

▪ 是否及时进行了客户的行为和反馈收集？

▪ 针对客户遇到的问题，是否做了主动而及时的跟进和解决？

▪ 对客户的健康度或是活跃情况，公司是否进行了专门的数据监控？是否能够及时预判客户的流失风险？

▪ 是否对于客户的续约续费情况有系统化和自动化的管理？


第五阶段 · 客户推荐

在客户推荐阶段，客户已经通过产品或服务实现了价值，并希望能够推荐给其他人。该阶段的团队目标是：让客户将公司的产品分享、推荐给其他人，产生用户裂变。

在该阶段，公司需要思考几个问题：

▪ 产品是否足够出色到客户愿意进行推荐？

▪ 能否设计一些机制或活动，提升客户分享或推荐的动力？


怎么做好客户全生命周期的管理？

那么如何做好客户全生命周期的管理呢？除了前文中提到的公司在不同阶段应该思考的问题，我们给各位再提供两点建议。


重视客户成功

客户全生命周期管理和客户成功脱不了关系。一方面，想做好客户全生命周期管理，离不开客成团队的参与。客户成功经理（CSM）是全公司综合能力最强、最了解客户的一群人，所以在客户生命周期的各个环节都可以贡献出自己的一份力。同时，CSM 们不仅能够在客户生命周期的单个阶段提供价值，更能将客户整个生命周期和公司各个团队串联在一起。他们能够打通公司市场、销售、产品研发团队的工作，整体性地优化客户在生命周期旅程中的体验。


另外一方面，企业想要真正帮助客户最大化地实现价值，需要将客户成功的理念融入客户生命周期的每一个环节：

▪ 在客户获取阶段，客户成功是潜在客户快速得到他们想要的目标信息；

▪ 在客户激活阶段，客户成功是客户相信你们产品或服务的价值和优势；

▪ 在客户转化阶段，客户成功是客户拥有顺畅的购买流程和签约体验，并快速上手产品和服务；

▪ 在客户留存阶段，客户成功是客户使用产品或服务真正为他们的业务增添了价值，从而不断复购和增购；

▪ 在客户推荐阶段，客户成功是客户实现了价值，并发自内心地将你们的产品或服务介绍给其他人。

因此，让全公司都实践客户成功的理念，并让客户成功团队参与客户旅程中的每一个阶段，是做好客户全生命周期管理最有效的方法之一。


巧用全生命周期管理工具

对于一家企业来说，客户的生命周期阶段繁多，而每个阶段的任务和目标也大相径庭。有些公司会使用一套销售管理软件来管理客户的不同生命周期阶段，却发现它不能很好的支持除了销售外的其他场景（如售后服务、续费管理等）。有些公司在客户不同的周期阶段使用不同的工具，却遭遇了客户信息缺失、数据割裂的困局。想要更精细化、更全面、更高效地管理客户的生命周期旅程，你还是需要使用一套专业的客户全生命周期管理工具。


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