品牌精耕中，除了对品质、配方的精耕，对大单品的渗透，品牌力的打造也不容忽视。那么品牌力是什么？笔者认为，品牌力是品牌定位，品牌传播策略、品牌知名度、品牌美誉度与消费者认知的总和。

仔细观察生活中的品牌大家就会发现，几乎每一个出圈的品牌都有一个属于自己的差异化品牌定位以及一句独特的slogan，这句话通常可以使消费者在有相关需求时快速想到该品牌。


聚焦奶粉行业，不少乳企在品牌定位方面都做得很好。飞鹤的“更适合中国宝宝体质”、伊利的“中国专利配方”、佳贝艾特“给宝宝更好的营养”、蓝河的“高端奶粉新标杆”、朵恩的“5G品质”以及近日蓓康僖全新推出的“宜品纯羊奶粉，不含1滴牛乳”等都是非常具有记忆点的品牌定位标语。

邀请符合品牌定位的明星代言人助力品牌传播是各行各业都喜欢使用的营销方式，奶粉行业亦是如此。聚焦目前有代言人的奶粉品牌，飞鹤有章子怡+吴京的双代言模式、伊利有谢娜和张晋、蓝河搭档张雨绮、蓓康僖牵手佟大为、喜安智签约胡杏儿、海普诺凯携手郎朗以及佳贝艾特合作黄磊等。从各品牌的代言人选择和启用节点来看，其原则主要有三点：一是代言人的人设与品牌定位的契合度；二是代言人的国民度与号召力；三是品牌发展阶段。


以我国头部乳企飞鹤为例，其启用了拥有国际知名度的章子怡与国民度超高的中国硬汉吴京，以中国的国际品质奶粉，抢占消费者认知。值得注意的是，飞鹤牵手章子怡是在2018年年初，而这一年正是飞鹤实现百亿营收目标的一年。再比如蓝河，作为针对新消费的品类创新者，其代言人张雨绮新时代潮流妈妈的形象与蓝河品牌定位贴合度高。而海普诺凯1897通过郎朗的高端绅士形象和影响力，进一步拉升了其百年经典和国际化的品牌形象。


需要注意的是，虽然代言人是很好的品牌传播策略，但营销不能跟风，品牌需根据自己的品牌定位及需求理性选择。

如果说代言人的选择是从品牌定位出发的传播策略，那么综艺植入则是以消费者更喜欢的内容、更容易接受的方式和更直接的形式进行品牌宣传，提高品牌影响力和消费者认知。在品牌对于综艺的选择原则其实与代言人选择原则是比较相似的，其主要根据综艺受众及综艺热度等进行选择。


以蓝河加码的综艺为例，《脱口秀大会3》是当下备受年轻人喜爱的新型节目，《恰好是少年》是以好友一起旅行为主题的综艺，《28岁的你》是对年轻人积极向上的号召，《点赞达人秀》是对追梦年轻人的鼓励，这些综艺都是“年轻”“个性”“创新”“热血”的代名词，与蓝河“高端奶粉新标杆”的定位十分贴合。此外，还有君乐宝优萃冠名《为歌而赞》《时光音乐会》、金领冠携手《妻子的浪漫旅行》、佳贝艾特加码《戏剧新生活》、卡洛塔妮植入《最强大脑8》《极限挑战7》等，都是精准锁定目标消费人群的优质综艺营销。

相比于代言人和综艺，新媒体及公域广告可以说是以更碎片化、更全面的方式有效提升品牌知名度。其中，公域广告主要包括在高铁、地铁、飞机等交通工具上的投放，商圈广告投放以及电梯广告投放等；新媒体以微信公众号、抖音、小红书、微博、快手等平台为主，内容方向包括但不限于KOL种草，自制短视频、直播。


要从这两方面渗透消费者认知，品牌需要做好区域调研、粉丝及受众研究，并把握好投放节点。

伴随着消费者的更新迭代和激烈的行业竞争，品牌美誉度也是助推品牌发展的重要力量。笔者认为，要想提升品牌美誉度，回归本质，还是需要踏踏实实做好产品，关注产品的质量，为客户提供优质的服务。虽然在当下，我们常常强调营销的重要性，但是，强营销的前提是强产品。我们一定要明白，营销是锦上添花，不是雪中送炭。