1 “4P”战略
1960 年密歇根大学教授杰罗姆.麦卡锡在其著作中首次提出了以企业为核心的“4P”营销理论:产品product, 价格price, 渠道place, 促销promotion, 第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。直到今天,产品、价格、渠道、促销这四个基本因素仍是指导企业进行市场营销策划活动甚至企业整个运营战略的方针。
产品,是指任何能满足消费者或用户需求的货物、服务或它们的组合。在我国,产品的这一概念大致经历了两个阶段。第一阶段:1996 年以前, 尤其是1980 年以前, 这一时期我国是计划经济指导下的统一采购统一销售阶段, 物质极度短缺, 企业只是政府领导下的一个加工车间, 产品的实质在于满足社会最基本的需求。
1980 年到1996 年, 我国进入市场经济建设阶段, 百废待兴, 物质极度短缺, 市场运作极不规范, 市场供不应求。第二阶段: 1996 年至今。这一时期我国的市场趋于饱和,由卖方市场向买方市场转变,市场运作趋于成熟,同时市场竞争加剧, 很多行业开始了价格战。由于竞争的加剧和整个社会环境的变化, 很多企业开始注重企业的市场营销战略战术的运用。
价格,这里所说的产品的价格,不再是产品价值的货币表现, 而是市场、企业、竞争对手、政府政策等企业内外部环境相互牵制、相互运作的产物。
渠道, 在我国, 渠道的发展演变也经历了两个阶段: 第一阶段:从1980 年到1996 年前后,在这一阶段, 由于产品的供不应求使得制造商只将注意力放在扩大产能上。企业和经销商之间的关系是建立在利益基础上的相互利用。第二阶段:1996 年以后至今。经历了1996 年前的市场暴利阶段,这一阶段市场开始走向成熟。各行业利润空间越来越小,市场竞争日趋激烈。而微薄的利润和市场要求的多样化, 促使我国各个行业内的渠道发生变革,渠道资源开始重新整合,渠道扁平化成为必然趋势。
促销, 是指企业根据环境因素及营销目标, 对各种促销方式的选择、编制和运用。
2 “4C”战略
20 世纪80 年代, 美国的罗伯特·劳特伯恩针对“4P”理论, 提出了“4C”营销新理论: 消费者consumer 、成本cost 、便利convenience 、沟通communication 。消费者, 是企业一切经营活动的检验者和裁判。“4C”战略强调企业要把顾客的需求放在第一位, 强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。成本,指消费者获得满足的成本, 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。便利,指购买的方便性,比之传统的营销渠道, 新的观念更重视服务环节, 在销售过程中,强调为顾客提供便利, 让顾客即购买到商品,也购买到便利。沟通,指与用户沟通。这里的沟通是一种双向沟通,而不是传统营销的单项沟通。
3 “4S”战略
这里的“4S”, 指的是: 满意satisfaction 、服务service 、速度speed 、诚意sincerity 。
顾客满意,是顾客对企业和员工提供的产品或服务的直接性综合评价,是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品或服务, 因此, 满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。
服务, 这里所说的服务包括以下几个内容: 首先精通业务上的工作;其次对顾客态度亲切友善, 实行“温馨”的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动用户; 最后, 服务则是指为顾客提供具有附加价值和潜在价值的产品。如服务网点的铺设、产品附件的无偿赠送、适时的回馈活动等。这一系列的企业运作使消费者的满意度得到提升。
速度,传统意义上的速度,单纯的指对客户快捷的服务速度。而这里所说的速度, 则统指新产品的开发速度、对渠道的应变速度、配合产品推广的促销速度、以及企业对内外不环境变化的快速反应能力等。
诚意,传统意义上的诚意,指真诚的为客户服务, 这是人与人之间不可缺少的润滑剂。而这里所说的诚意, 则广指企业在所有经营运作过程中所具备的诚意。如遇上有供应链的合作诚意、与下游分销渠道的双赢诚意、对社会的诚意等。
4 “4P“4C”“4S”战略的综合应用
( 1) 产品( Product)+ 消费者( Consumer)+ 满意( satisfaction)= 实施以消费者满意为导向的产品策略
新产品的研发与推出,要以能够满足特定目标消费群的需求为导向。
产品组合,要以消费者的需要与欲求为导向。生产企业,应当在目标消费者确定的前提下, 针对他们进行充分的调查与了解, 来确定他们的需求。
产品差别化,要以能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为导向。企业为了提高产品的竞争力, 同时也为了吸引消费者对产品的关注,通常都会采取差别化营销策略。产品差别化最重要的环节是确定产品的独特的销售主张, 并通过独特的销售主张来赢得消费者的青睐,以建立起产品差别化所带来的竞争优势。企业在实行差别化营销策略之前, 或开发一个新产品与一个新市场的时候,都要以是否能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为衡量的标准。
( 2) 价格( Price)+ 成本( Cost0)+ 服务( Service)= 实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略
首先, 企业可以以消费者的认知成本制定价格, 制定价格的关键是消费者对产品成本的认知,而不是销售成本。
其次,企业可以以降低消费者购物的附加成本等非货币成本来制定价格应对策略。在市场竞争中, 许多企业在应对竞争者的削价策略时,往往采取了单纯地跟进对手削价的做法。而直接地采取跟进削价的方式,可能会带来负面的影响。而最佳的策略是: 保持本产品价格不变或价格略有提升的基础上, 大大降低消费者为了购物所支出的附加成本的办法, 来应对竞争者的削价策略。因为消费者在购物的过程中会付出很多非货币成本, 如时间成本、精力成本、体力成本等。
( 3) 渠道( Place)+便利性( Convenience)+速度（speed)=实施以提高消费者购物便利性及速度为导向的渠道策略
在今天的市场营销中, 无论是企业的分销渠道还是服务渠道,都应该给消费者提供“方便迅速”这一特性。也只有这样,才能够使消费者感觉到, 只有本企业的产品与服务才更富有吸引力。现代营销中的企业, 可以通过建立“直效营销”的模式, 来提高消费者购买本企业产品的便利性和速度。“直效营销”是企业直接面对目标消费者展开销售的一种有效的方法。
( 4) 促销( Promotion)+沟通( Communication)+诚意( sincerity) =实现以真诚沟通为导向的促销策略
现代营销不仅要求企业的产品要以消费者为导向, 为其制定有吸引力的价格, 使之易于被消费者购买, 还必须同现实和潜在消费者进行真诚的沟通。任何公司在营销中, 都不可避免地承担起沟通者和促销者的双重角色。哪个企业能够制定出极富沟通力的促销方案, 实施具有沟通力的促销活动, 那么他必然会在纷繁杂乱的促销中脱颖而出,也将赢得比竞争对手数量更多的忠诚顾客。