本试卷分第1卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。第1卷1至5页，第Ⅱ卷6至ll页。共100分。考试时间为150分钟。

第1卷(共35分)
注意事项：
1．答第1卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2．每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。不能答在试卷上。
3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(每小题1分。共计25分)
下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中。只有一个选项是正确的。请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。答在试卷上不得分。

1．将公司提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的、差异化的东西，这种营销差异化战略称为

A）标奇立异 B）信息开发战略
C）全面成本领先 D）目标集聚战略

2．帮助企业完成产品从生产者向顾客转移的营销机构是

A) 营销服务机构 B）中间商
C）金融机构 D）后期服务公司

3．营销经理对现有或潜在竞争者营销战略的优势和劣势进行评价的方法称为

A) 竞争形势分析 B）竞争者信息分析
C）竞争环境分析 D）竞争者分析

4．消费者在购买活动中由于情感变化而引发的购买动机是

A) 习惯性购买动机 B）情感购买动机
C）享受购买动机 D）发展性购买动机

5．在组织采购中最常见的购买类型是

A) 新购型 B）更改重构型
C）直接重购型 D）修正重购型

6．有相当一部分消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务有无法满足的需求称为

A) 充分需求 B）超饱和需求
C）潜在需求 D）下降需求

7．企业拟采用在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格策略，要想成功就必须是客户认可他们产品和服务中所含的
A) 品质 B）技术
C）价值 D）文化

8．关系营销的根本目的是实现企业的

A) 整体形象 B）盈利目标
C）企业文化 D）福利目标

9．企业决定同时经营多个细分市场，并为每个细分市场设计不同商品的目标市场选择策略是
A) 集中性营销 B） 一对一营销
C）差异营销 D） 发细分化

10．一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度成为产品组合的
A) 深度 B）长度
C）黏度 D）广度
11．品牌中可用语言表达的部分称为
A) 商标 B）品牌名称
C）品牌的资产权益 D）品牌标志

12．营销组合中最值得关注的要素是
A) 产品 B）价格
C）渠道 D）促销

13．一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识称为
A) 角色行为 B）角色评价
C）角色感知 D）角色认知

14．客户分类中，按销售对象可将顾客分为消费者和
A) 分销商 B）个人消费者
C）老客户 D）重要客户

15．分配各销售人员在一定时期内在所辖区域需完成的任务称为
A) 潜在客户消费定额 B）区域销售定额
C）现有客户销售定额 D）月销售定额

16．自定责任是纯自愿行为，他由公司要为社会做贡献的愿望所
A) 支配 B）约束
C）限制 D）制约

17．根据现代产品的整体概念，附加层主要研究在销售物质产品的同时向顾客提供扩展性的服务与
A) 价值 B）功能
C）利益 D）承诺

18．销售人员通过讲述其他人使用某产品或服务而获得满足的方法来劝导顾客，这种处理销售异议的方法称为
A) 因势利导 B）绕道迂回
C）直截了当 D）感同身受

19．人员销售的本质就是有效沟通的过程，沟通是一个
A) 双向的过程 B）循环的过程
C）协调的过程 D）推销的过程

20．信息交流通道并非都是畅通无阻。信息交流的障碍是指信息在传递过程中出现的
A) 中断现象 B）失误现象
C）失真现象 D）模糊现象

21．销售人员在特定的区域或行业内，采用上门探访的方式，对估计可能成为顾客的单位、组织、家庭、个人无一遗漏的进行访问的方法称为
A) 直接访问法 B） 面谈访问法
C）上门访问法 D）普方法

22．根据80：20法则可以将顾客分为A、B、C三类顾客，其中C类顾客是指
A) 次要顾客 B）一般顾客
C）普通顾客 D）潜在顾客

23．销售人员在与潜在顾客沟通过程中，有时候不得不接受一个委婉的回绝或者断然的拒绝，也可能碰一鼻子灰。此时应采用的技巧是
A) 知难而上 B）知难而退
C）坚持不懈 D）迂回前进

24．为避免初次见面的紧张，许多销售人员采用闲聊的方式开始与顾客会谈，谈论一些与销售本身关系不大的主题。这种方式为
A) 暖场 B）热身
C）试探 D）迂回

25．销售谈判中有很多提问的方法，提问的类型也有多种。为探究潜在顾客的现有情况而提出的一些不可不问得问题属于
A) 情景性问题 B）探究性问题
C）先期性问题 D） 暗示性问题

二、多项选择题(每小题2分。共计10分)
在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填涂在答题卡相应位置上,答在试卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

26．对企业影响较大的经济因素很多，主要包括
A) 家庭状况变化 B）购买力水平
C）经济发展阶段 D）地区与行业经济发展状况
E）社会文化

27．按照购买产品和服务需求的不同，可以将工商企业类顾客划分为
A) 分销商 B）顾客服务企业
C）使用者 D）设备制造商
E）原材料供应商

28．顾客总成本包括
A) 时间 B）支付的货币
C）形象价值 D）精力
E）体力

29．商业诽谤包括
A)书面诽谤 B）转卖限制
产品诽谤 D）不公平竞争
E）口头中伤

30．销售人员接近潜在顾客的方式有
A)电子邮件 B）电话限制
C）上门拜访 D）量身定制
E）面对面交谈




绝密★启用前
2008年11月中国市场营销资格证书考试
市场营销经理助理资格证书综合考试(课程代码：9995)
第Ⅱ卷(共65分)
注意事项：1．第Ⅱ卷共6页(第6_第1I页)请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在试卷上。
2. 项目填写清楚，同时填写自己的座位号。
三、简答题(每题5分，共25分)
31．简述人口环境的构成要素。

32．简述市场细分有效性应具备的条件。

33．在销售沟通中使用的“润滑剂”有哪几种？使用“润滑剂”的基本目的是什么？

34．销售人员为建立良好的第一印象应注意哪些外部特征？

35．销售谈判中常用的提问类型有哪些？

四、论述题（每题10分，共20分）

36．论述相关群体的类别及对消费者购买行为的影响。


37．试述销售人员的职责。


五、案例题(根据案例材料，回答38——41题，每小题5分，共20分)

马狮集团与顾客的关系营销
马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。“今日管理”的总编海勒曾评论说：“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。

38．关系营销有哪些特征？
39．20世纪30年代马狮百货集团是怎么满足顾客真正需要的？
40．马狮百货集团是如何把握顾客真正需要的？为此做出了怎样的努力？
41．马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是什么？



答案及评分参考
一、单项选择题（每小题1分，共计25分）
（略）
二、多项选择题（每小题2分，共计10分）
（略）

三、简达题（每小题5分，共计25分）
31．人口环境的构成要素有：
（1）总人口
（2）人口的年龄结构
（3）家庭状况
（4）人口的地理分布
32．有效市场细分须具备如下条件：
（1）差异性。指某商品的整理市场中确实存在与消费上明显的差异性。
（2）衡量性。要求各种细分变量可以测量。
（3）足量性。细分市场的规模要大到足够获利的程度。
（4）达到性。细分市场是企业营销活动能够对其产生影响的市场。
（5）价值性。细分市场要保证企业获得足够的经济效益。
33．在销售沟通过程中可使用的“润滑剂”有：
（1）赞赏
（2）幽默
（3）委婉
（4）寒暄。在积极交流中增加一些“润滑剂”，信息交流就会更加通畅。
34。销售人员为建立良好的第一印象应注意的外部特征包括：
（1）仪表
（2）握手
（3）目光接触
（4）表情以及体姿
35．销售谈判中常用的提问类型有如下四种：
（1）情景性问题。这类问题主要实在探究潜在顾客的现有情况是提出的，是一些不可不问的问题。
（2）探究性问题。这类问题是根据顾客面临的疑惑、困境与不忙提出的问题
（3）暗示性问题。这类问题是指针对顾客的困难、问题与不满，询问其有关或有影响的问题。
（4）解决性问题。这类问题是指询问有关解决问题方案的价值与实用性的问题。

四、论述题
36.相关躯体有以下3种类型：
（1）成员群体。是指对一个人有直接影响的群体。
（2）崇拜性群体。人们希望去从属的群体。
（3）隔离性群体。消费者既不属于这一群体，同时也不认同该群体的价值观和行为。
相关群体对消费者行为的影响主要有：
（1） 消息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。
（2） 功利性影响。相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。
(3) 价值表现的影响。至群体的价值观和行为方式被个人所内化。
37．销售人员的职责有：
（1）传播知识。销售人员必须向顾客传播知识，没有相关的信息，顾客可能会做出不恰当的购买决策。
（2）收集信息。销售人员应该通过与顾客的接触收集各种信息，为公司的营销战略、产品规划与研发提出自己的建议。
（3）为顾客服务。很多产品的销售伴随着各种各样的服务，才能更好的维系顾客。
（4）寻找与识别潜在顾客。对那些销售耐用设备的公司来说，由于新的订单不能很快接到，所以销售人员积极主动地发现与识别潜在的顾客很重要。
（5）领导与协调销售团队。随着公司销售产品的增加，以及顾客需求的不断变化，一些销售人员和技术专家可能会拜访同一个顾客。为了保证销售成功，提高顾客满意度，一些公司倡导团队销售。

五、案例题
38.关系营销的特征有：
（1）关系营销致力于发展健康、持久的关系。
（2）它具有关注、信任与承诺、服务等3个特征。
39.20世纪30年年代马狮百货集团是这样满足顾客真正需要的：
马狮百货集团的顾客已劳动阶层为主，努力为顾客提供其有能力购买的高品质商品。
40.马狮百货集团为把握顾客的真正需要而做出的努力是：
马狮百货集团认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。
马狮百货集团把大量资金投人到货品的技术与开发当中，发展规模经济来降低成本，不断推行行政改革来降低经营成本。
41.马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是：
（1）让顾客觉得所购商品时可以信赖的。
（2）让顾客对其物有所值不产生丝毫怀疑。