第三节 分销策略
一. 营销 渠道的特性、行为和组织
(一) 营销渠道的特性
营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和劳务的所有公司和个人。
市场营销渠道包括某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制造商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。
分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有公司和个人。
分销渠道包括经销中间商（取得所有权）的代理中间商（帮助转移所有权），还包括处于渠道起点的生产者和最终消费者。但是不包括供应商和辅助商。
1.为什么要利用营销中介机构?
(1)从经济系统观点来看,市场营销中介机构的作用是将生产者生产的各种产品，转换成消费者需要的各种产品。
使用营销中介可以高效率地向目标市场提供产品，营销中介可以做到公司自己做不了的工作。
(2)中间商的类型和功能
中间商是介于生产者和消费者之间,专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。中间商主要有批发商和零售商两种类型。
中间商存在的必要性在于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,为了解决这些矛盾并节约社会劳动,就需要经过中间环节。
批发商的类型
ü 商人批发商:完全批发商;有限批发商。
ü 经纪人和代理商:商品经纪人;制造商代理商;销售代理商;采购代理商;佣金商。
ü 制造商及零售商的分店和销售办事处:销售分店和销售办事处;采购办事处。
零售商的类型
ü 商店零售商:专用品商店;百货商店;超级市场;方便商店;超级商店、联合商店和特级商场;折扣商店;仓储商店;产品陈列推销店。
ü 非商店零售商:直复市场销售;直接销售;自动售货;购物服务公司。
ü 零售组织：连锁店；自愿连锁店和零售店合作社；消费者合作社；特许专卖组织；销售联合大公司。
2.营销渠道的职能与流程
第一. 职能
(1)研究 (information) 收集制定计划和进行交换所必须的信息。
(2)促销 (promotion) 进行关于所供应的货物的说服性沟通。
(3)接洽 (ordering) 寻找可能的购买者并与其进行沟通。
(4)配合 使所供应的货物符合购买者需要,包括制造、评议、装配、包装等活动。
(5)谈判(negotiation) 为了转移所供货物的所有权,而就其价格有关条件达成最后协议。
(6)物流 (physical possession) 从事产品运输、储存。
(7)融资 (financing) 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支持。
(8)风险承担 (risk taking ) 承担与渠道工作有关的全部风险。
第二.流程
营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。
产品的转移一般要通过以下5个流程：实体流程；所有权流程 ;付款流程;信息流程和促销流程。
渠道中有正向流程（实体、所有权、促销）;反向流程（订货和付款）和双向流程（信息、谈判等）。
如把这些流程并在一张图表中,即使十分简单的营销渠道也会出现十分复杂的情况。
(1) 实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。也称物流（产品实体分配的储运渠道）。
Suppliers(供应商) Transporters(运输者) Warehouses(仓库)Manufacturer(制造商) Dealers (经销商) Customers ( 顾客)
(2) 所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。也称商流（产品所有权转移的分销渠道）。
Suppliers (供应商) Manufacturer (制造商) Dealers (经销商) Customers ( 顾客 )
(3) 付款流程是指货款在个市场营销机构之间的流动过程。 也称货币流（结算付款渠道）。
Suppliers(供应商) Banks (银行) Manufacturer(制造商) Dealers (经销商) Customers (顾客)
(4) 信息流程是指在市场营销渠道中，各中间机构相互传递信息的过程。也称信息流（信息沟通渠道）。
Suppliers(供应商) Transporters(运输者) Warehouses(仓库)Banks ( 银行 ) Manufacturer ( 制造商 ) Dealers ( 经销商 )
(5) 促销流程是指广告、人员推销、宣传、促销等活动有一单位对另一单位施加影响的过程。也称促销流（广告促销渠道）。
Suppliers ( 供应商 ) Advertising agency ( 广告代理商 ) Manufacturer (制造商) Dealers (经销商) Customers (顾客)
3.营销渠道层次的数目
消费品营销渠道
(1)零级渠道:制造商M －C消费者
(2)一级渠道: 制造商 M－R－C零售商消费者
(3)二级渠道: 制造商M－W－R－C 批发商零售商消费者
(4)三级渠道: 制造商M－W－J－R－C批发商中盘商 零售商消费者
渠道一般是指产品的前向运动，有人也提出了所谓的后向渠道。
有几种中间商在各种“后向”渠道中起作用,其中包括生产商的回收中心；废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；中央处理仓库等。
必须动员顾客成为生产者，经受角色的变化——这是逆转分配过程的原动力。
(二)营销渠道的行为
营销渠道是复杂的行为系统,在这个系统中，人和公司相互交往,完成个人、公司和渠道成员的目标。
在营销渠道中，相对于其他渠道成员来讲,每个渠道成员都是独立的，有各自的作用，并执行一定的职能。
如果营销渠道中的每个成员都能很好地完成指定的工作,那么,营销渠道的效率就会很高。
1. 渠道的合作
通过合作，可以更有效地理解目标市场，为目标市场提供满意的服务。
2. 由于每个渠道成员的成功都要依靠整个渠道的成功,因此,理想情况是所有渠道中的成员,应该保持良好的关系。
大家要了解和承担各自的责任，协调目标和行动,联合实现渠道的目标,为目标市场提供满意的服务。
营销渠道并不是通过各种过程,把将公司联结起来就行了。
2. 渠道的冲突
不过一个渠道成员难得这样全面考虑，他们通常更关心自己的短期目标，与相邻的渠道成员进行交易。
合作完成渠道的总目标有时意味着放弃某个渠道成员的目标，由于渠道成员们对目标和职能的不同意见，会产生 Channel Conflict 。
水平冲突 是指在同一渠道层次中各公司之间的冲突。
垂直冲突 是指同一渠道系统不同层次间的利益冲突。
一些分销渠道的冲突是以正常竞争的形式出现的，有利有弊。
当然,某些程度的渠道冲突也是有益的,问题不在于消除这些冲突,而是如何对其进行有效的管理。有两种解决方法：
第一.制定系统总体目标
由渠道领导者制定出整个系统的总体目标，使每个成员都由此获益。这一总体目标包括：降低商品在渠道系统间移动的总成本，改进系统信息流程，共同努力以促使顾客接受其产品。
第二.建立管理机构
建立管理机构，促进渠道成员的参与以及彼此信赖、进而协助解决冲突。
.不过，有时渠道冲突会毁坏渠道。
3. 渠道竞争
渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。它是指各公司间、各系统见为了实现相同目标而进行的正常竞争。
种类
水平渠道竞争是指同一个层次的各个公司为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。
水平渠道这种竞争可使消费者在价格以及服务上享有充分的选择,因而是有益的。
渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。
(三)营销渠道的发展
营销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成，趋向联合化【纵向（垂直）营销系统和横向（水平）营销系统】和复式化。
传统渠道系统是一个高度分离的组织网，在此网络系统中,关系松弛的制造商、批发商和零售商以疏远态度彼此进行交易，他们各自为政,为了自身的利益讨价还价，互不相让激烈竞争。
1．垂直市场营销系统 （Vertical Marketing Systems）
垂直市场营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网,在此网络中，各个成员为了提高经济效益,都采用不同程度的一体化经营或联合经营。
(1)公司系统
是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制市场营销渠道的若干层次，甚至控制整个市场营销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
(2)管理系统
有些素有盛誉的大制造商为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存管理、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协调一致，或予以指导，与零售商建立协作关系。
(3)契约系统
是指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。
纵向（垂直）营销系统有公司式(工商一体化、商工一体化 ); 管理式; 契约式【特许经营组织（制造商倡办的零售商特许经营系统、制造商倡办的批发商特许经营系统、服务公司倡办的零售商特许经营系统）、批发商倡办的自愿连锁、零售商合作组织】。
2．横向（水平）营销系统在这个系统中，同一层次的两个或多个公司联合起来，自愿组成短期或长期联合关系,共同拓新出现的市场营销机会。
通过一起工作,把资产、生产能力、市场营销的资源结合起来，做出单一公司不能实现的业绩。
3.多渠道(复式)市场营销系统
制造商通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场和相同的市场同一种产品。既卖给消费者用于生活消费，又卖给产业用户用于生产消费。
二.营销渠道的设计和管理
公司首先要进行三个方面的设计决策:确定渠道目标与限制条件;明确主要渠道选择和评估渠道选择方案。然后,还必须对渠道进行管理。
（一）渠道的设计
1．确定渠道目标与限制条件

（1）顾客特性
渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同时常营销方式的敏感性等因素的影响。
（2）产品特性
产品单位价值高低、大小与重量、式样与时尚、时效性、技术与服务要求等。
（3）中间商特性
必须考虑执行不同任务的市场营销机构的优缺点。他们在运输、信用等有不同的特点和要求。
（4）竞争特性
生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。
（5）环境特性
渠道设计还受到环境因素的影响，如经济因素（繁荣与萧条）、法律规定和限制。
2．明确主要渠道选择（1）中间商类型
公司销售队伍;委托制造商的代理商;通过工业品经销商等。
（2）中间商数目
密集分销;选择分销;独家分销。
（3）渠道成员的特定任务
研究某一特定层次渠道成员及其所完成的工作。
（4）双方交易条件与相互责任
渠道对象的权利和义务包括价格政策、买卖条件、地区权利和双方应提供的特定服务内容。
3．评估渠道选择方案
标准：经济性；控制性；适应性
成本的盈亏平衡点:公司销售队伍与代理商的成本关系
（二）渠道的管理
公司审查了它的渠道选择，并确定了最好的渠道设计后，必须实施和管理这些选中的营销渠道。营销渠道管理要求选择和激励渠道成员，并经常评估他们的工作。
1．选择渠道成员
生产者在招募中间商时,常处于两种极端情况之间: 生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统; 必须费劲心思才能找到期望数量的中间商。
一般来说,生产者要评估中间商经营的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等
2．鼓励渠道成员
渠道成员选定之后,需要不断地激励他们，使他们的工作出色。
促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但仍需生产者不断地监督、指导与鼓励之。生产者不仅利用中间商销售商品,而且把商品销售给中间商，这就使得激励中间商这一工作不仅十分必要而且非常复杂。
公司与中间商发展长期关系, 建立一个有计划的专业管理的垂直营销系统，同时满足双方需要。
3．评估渠道成员
一个公司可能定期地检查中间商，辞去不好的。
生产者必须不断地检查渠道成员的工作业绩，包括销售指标、平均仓储、向消费者交货时间、损坏和丢失货物的情况、配合公司促销和培训计划的情况。以及对客户的服务。
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较；将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。
（三）改进渠道决策
渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。
方法
（1）增加或减少某些渠道成员
（2）增加或减少某些市场营销渠道
（3）改进整个市场营销系统
（4）渠道改进的概念性探讨
最困难的决策是改进整个渠道战略。
三、产品实体分配策略
(一) 物流系统
1.基本概念
(1) 实体分配也称物流,是指如何对货物进行仓储、运输和管理，以便按买卖要求的时间、地点和数量将货物送到购买者手中。主要包括包装、运输、装卸搬运、仓储、库存管理和订单处理。其中，运输、仓储和库存管理
的费用占成本比重最大。
主要的物流决策包括订货处理、仓储、储存管理和运输。
(2) 目标—是把该运的货物以最低的成本，在准确的时间运到准确的地点。另一方面就是提高对顾客的服务质量。
对某些管理人员来说，物流只意味着卡车和仓库.。
物流系统的目标应该是以最小的成本，提供目标水平上的消费者服务。
(3)职能—就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用。
2．物流系统设计
每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成的一组决策。
因此，每一个可能的分销系统都隐含着一套成本，可用数学公式表示如下：
D=T+FW+VW+S
D 为物流系统总成本;T 为该系统的总运输成本; FW 为该系统的总固定仓储费用; VW 为该系统的总变动仓储费用;S 为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。
在选择和设计分销系统时,要对各种系统的总成本加以检验,最后选择成本最小的物流系统。 一般来说，有如下几种：
(1)单一工厂/单一市场 (2)单一工厂/多个市场 (3)多个工厂/多个市场
（二）产品运输决策
市场营销人员需要注意公司的运输决策问题，消费者服务和满意在许多公司成为市场营销策略的核心。
1. 基本概念
(1)运输是指借助各种运力商品实现空间位置上的转移。根据距离的远近,又可以将运输区分为运输和发送。前者是指较长距离的运输,后者是指在市内或某一地区内向消费者运送商品的短距离运输。
(2)运输决策的主要内容
一个不好的分销系统能毁坏原本很好的市场营销工作。
包括根据运输商品对于运输时间与运输条件的具体要求,选择适宜的运输方式(如铁路、水路、公路、航空、管道等);对于公路运输所使用的货运汽车,还应决定是使用自有车辆,还是租赁或委托专业运输公司运输;次外,还要决定发运的批量、送货的时间,以及行走的路线等。
运输手段的选择，影响产品的定价、交货情况和货物的状况。
2. 合理组织产品运输的意义与原则
(1) 合理组织产品运输的意义
第一.产品运输合理，可以缩短产品在途时间，加速产品流转，及时满足消费者的需要，从而加速社会再生产过程。
第二.产品运输合理，可以缩短运输里程，节省运力，使现有的运输设备达到充分发挥。
第三. 产品运输合理，可以减少运输费用和运输过程中的产品损耗，从而降低生产成本，增加公司的利润。
(2) 产品运输的基本原则
第一.安全
就是要求产品在运输过程中，不发生霉烂、残损、丢失、爆炸和燃烧等事故，保证产品完好无缺，安全送到目的地。
第二.及时
就是按照产、供、销情况，尽量缩短在途产品，及时把产品送到目的地，满足市场需要。
第三.准确
就是要求产品在运输过程中，防止发生各种差错事故，准确无误地完成运输任务。
第四.经济
就是要求选择最经济、最合理的运输路线和运输工具、合理利用一切运输设备、节约人力、物力和财力，降低运输费用。
3.运输主要方式与工具选择
(1) 运输主要方式
第一.直达直线运输
在直达直线运输中，“四就直拨”是一种快捷合理的重要形式，即就工厂直拨、就车站码头直拨、就仓库直拨、就船过载直拨。
第二.转栈运输
在转栈运输中，采用“零担凑整车、中途分送”的方式
(2) 运输工具的选择
为产品选择运输方式时，人们考虑5个方面问题。
铁路\水路\公路\管线\航空。
速度（送货上门的时间）;可靠性（按时与否）;能力（可运输的货物）;可获得性（能服务的地点）;成本（吨/元。
4.运输决策
第一.直接运送产品至顾客。
考虑该产品的特性;所需运送的程度与成本;顾客订货数量与重量;地理位置与方向。
第二 大批整车运送到靠近市场的仓库。
仓库与直运比较;租赁仓库与自建仓库比较;广泛仓库比较。
第三. 将零件运到靠近市场的装配厂。
一般来说,成立装配厂比直接运送或建立地区性仓库更有利。
第四. 建立地区性制造厂
这是一般公司用来开拓距离较运的市场,并争取较大竞争利益的一个途径。
(三) 产品储存决策
每个公司必须储存等待出售的货物，储存之所以有必要，是因为生产和消费周期很难一致。
1产品储存的效用
产品储存具有时间效用、形态效用和空间效用。
2. 合理确定产品的储存量
(1)商品的销售量的大小；
(2)商品再生产周期的长短；
(3)商品的物理和化学性质；
(4)商品的花色品种；
(5)产销地之间的距离及运输条件；
(6)公司经营管理水平的高低；
(7)商品的重要性。
3. 存货决策
第一.订购点决策(何时订购)
（1）订购前置时间是指订购单发出到接货所需的平均时间。
（2）使用率是指某一段时间内,顾客的平均购买数量。
（3）服务水平
是指公司希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。
第二.订购量决策(订购多少)
（1）订购处理成本;
（2）存货占用成本包括存货空间费用;资金成本;税金与保险费;折旧与报废损失。
存货控制是企业对产品库存进行控制，掌握产品库存的变化情况，并根据库存中存在的问题，及时作出经营决策。
　
第四节 促销策略
一.促销及其组合
(一)促销概述
1.基本概念
促销(Promotion)是指公司利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意公司的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。
促销实质上是公司与消费者之间的信息沟通活动,通过这种沟通,消费者最终认可了公司的产品,而公司则销售了它们的产品。
2.常用的促销方式
人员推销;广告;销售促进(营业推广);公共关系。
(二) 促销组合决策
1. 促销组合
促销组合的构成要素可以从两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合；就狭义而言，该要素包括通过人员推销、广告、销售促进（营业推广）及公共关系的特殊组合。
2.促销预算
公司在制定促销决策时，首先会遇到两个主要问题:一是应花多少投资用来进行促销活动;二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。
(1)量力而行法（Affordable Method）
就是将促销的预算制定在公司能够负担的水平上。
(2)销售额比例法(Percentage-of-Sales Method)
以目前或预测的销售额的某种百分比来制定促销预算。
(3)竞争平衡法(Competitive-Parity Method)
将自己的预算与竞争者的支出相等或根据行业平均水平来制定预算。
(4)目标任务法(Objective-and-Task Method)
公司依据以促销来完成的任务来制定促销预算。
一般来说,在下述情况下，促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用。
(1) 当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资，多采取措施。
(2) 在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施。
(3) 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动。
(4) 用自动售货机销售的商品应多采取促销措施。
3.促销组合应考虑的因素
(1)产品类型
主要是指产品是消费品还是产业用品
(2) 推式和拉式策略
公司选择推式策略还是拉式策略来创造销售。
(3) 促销目标
相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。
(4) 产品生命周期
在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。
(5) 经济前景
公司应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。
二.人员推销决策
(一)人员推销的特点与任务
1.基本概念
所谓人员推销是指公司通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
2.人员推销的形式
公司可以采取多种形式开展人员推销
(1)可以建立自己的销售队伍，使用本公司的销售人员来推销产品。
推销队伍中的成员又称为推销员、销售代表、业务经理、销售工程师他们又可分为两类。
其一，内部销售人员，一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务。
其二，外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。
(2) 可以使用合同销售人员
如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金。
3.销售人员的工作任务

(1)积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。
(2)把关于公司产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客。
(3)运用推销技术（包括接近顾客，展示产品，回答异议，结束销售等）千方百计推销产品。
(4)向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。
(5)经常向公司报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。
4.人员推销的特点
(1)人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。
(2)人员推销具有较大的灵活性。
(3)人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。
(4)人员推销在大多数的情况下能实现潜在交换，造成实际销售。
(5)人员推销有利于公司了解市场，提高决策水平。
(6)人员推销经常用于竞争激烈的场合，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
(二)制定人员推销决策
1.人员推销决策的内容
人员推销决策就是公司根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程。
人员推销决策结构
确定人员推销决策的目标
确定销售规模：销售队伍的大小;分配销售任务：产品顾客销售区域访问计划;组织与控制销售活动：激励报酬反馈与控制
2.人员推销的战略决策
(1) 销售队伍规模
其一,销售百分比法
公司根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。
其二， 分解法
这种方法是把每一个销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。
其三， 工作量法
上述两种方法比较简单，但他们都忽视了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。
工作量法分为5个步骤：
(2)销售工作安排
是指销售努力分配,即在销售队伍规模既定的条件下,销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。
第一. 时间安排(顾客方面)
在潜在顾客身上要花多少时间?在现有顾客身上要花多少时间?如何在现有顾客和潜在顾客之间合理地分配时间?
第二. 资源分配(产品方面)
一支销售队伍通常要推销一系列产品，所以，销售人员必须寻找最为经济的方法，在各个产品间配置推销资源（时间）。
(2) 销售区域设计
公司委派销售代表驻到某一地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域。
设计区域大小有同等销售潜量和同等工作量法两种方法
3.人员推销的管理决策
(1)销售人员的挑选
销售人员应具备的特质
其一，感同力
善于从顾客角度考虑问题，并使顾客接受自己。
其二，自信力
让顾客感到自己的购买决策是正确的。
其三，挑战力
具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。
其四，自我驱使力
具有完成销售任务的强烈欲望。
(2)销售人员的招聘与训练
其一，要求销售人员了解公司各方面的情况
公司历史和经营目标、组织结构状况、主要负责人、财务状况和措施，主要的产品及销量。
其二，介绍公司的产品情况
产品制造过程、品种构成及用途等。
其三，讲述公司目标市场各类顾客和竞争对手的特点
各类顾客的购买动机、购买习惯、收入状况以及 竞争对手的策略和政策等。
其四，演示有效推销的方法
推销术的基本原理、基本方法和技巧，以及公司为各种产品所概括出的推销要点和推销说明等。
其五，明确销售人员实际工作的程序和责任
怎样在现有和潜在顾客间分配时间、合理支配费用、选择销售路线、撰写销售报告。
(3)销售人员的激励
其一，销售定额
其二，佣金制度
指公司按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。
(4) 销售人员的评价
销售人员的评价是公司对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。
要掌握和分析有关的情报和资料
情报资料的最重要来源是销售报告。分为两类：销售人员的工作计划和访问报告记录。
要建立评估的指标
评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有：销售量增长情况；毛利；每次访问的平均费用。
实施正式评估
有两种方式：将各个销售人员的绩效进行比较和排队；把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。
三.广告决策
确定目标;编制预算; 信息选择; 媒体决策; 活动评估.
 广告的性质
广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法的介绍。
(一)确定广告目标
所谓广告目标是指在一个特定时期内,对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务 和所要达到的沟通程度。（美国科利）
其一，告知性广告
主要用在新产品的介绍期，目标是建立基本需求
其二，劝说性广告当竞争日趋激烈时，公司的目标是树立选择性需求。
其三，提醒性广告当产品处于成熟期时，目标是保持顾客对它的记忆。
(二)编制广告预算
其一，量力而行法公司确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。
其二，销售额比例法
公司按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品的售价的一定百分比来计算和决定广告开支。
其三，竞争平衡法
公司比照竞争者的广告开支来决定本公司广告开支的多少，以保持竞争上的优势。
其四，目标任务法首先确定广告目标，然后决定必须执行的工作任务，最后估算所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。
在制定广告预算时要考虑5个特定因素:
(1)产品生命周期
(2)市场份额和消费者基础
(3)竞争与干扰
(4)广告频率
(5)产品替代性
很清楚,广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。
(三) 广告信息的选择
1. 广告信息的产生
富有创造性的人们运用不同的方法形成各种广告思想来实现广告诸目标。他们通过与顾客、经销员、专家以及竞争者的交谈，归纳性地进行创作。有些具有创造性的人运用演绎框架来产生广告信息。
产品的信息---品牌提供物的主要利益---在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定.产品的信息—
表明品牌提供的主要利益。
2. 广告信息的评价和选择
广告主应该评价各种可能的广告信息。一个好的广告通常只强调一个销售主题。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性加以评估。（科特塔）广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。
3. 广告信息的表达
广告的影响效果不仅取决于它说什么，还取决于它怎么说。某些广告着重理性定位，另一些着重情感定位。美国广告通常被设计成对理性观念的诉求，日本广告大都是间接的追求情感的诉求。
信息的效果不但依靠它的内容，而且要看其表达方式。
富有创造性的人必须为表达广告信息找到一种式样(Style)；语调(Tone)；用辞(Words) ;版式(Format)。所有这些因素都必须密切配合，并能表现出和谐的形象和信息
广告商现在必须将好的建议转化成赢得目标市场注意和兴趣的真正广告制作。
（1）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：
其一，生活片段
显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。
其二，生活方式
它强调产品如何适应人们的生活方式。
其三，引人入胜的幻境
针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。
其四，气氛或想象
借助产品营造某种气氛或想象,如美丽、爱情或者安宁。
其五，音乐
显示正在演唱或演奏的歌曲或乐曲
其六，个性的特征
赋予产品以人的特性
其七，技术特色
表示产品制作过程中公司的专长和经验。
其八，科学证据
提出调查结果或科学证据,以证明该品牌优于其他品牌。
其九，证词
以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。
公司总是使用感肯定的语调：它的广告说一些事对产品非常有帮助。
(2)语
可以采用肯定的、幽默的、情感的等语调。
(3)用辞必须便于记忆和引起注意，其中标题的独创性尤为重要。
(4)版式(Format)
版式的大小、色彩和插图等要素对广告的效果和费用有很大的影响。

创意人员必须找出最好的式样、语调、用辞急版式来制作信息。
4. 广告信息的社会责任观点
广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则.公司必须避免虚假和欺骗广告;诱售式广告;还必须谨慎地不冒犯任何道德团体、少数民族或特殊利益团体等。
(四)广告媒体决策
1. 展露的触及面（送达率）频率和影响
(1)触及面（送达率）
是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目。
(2)频率是指在某一特定时期内，一般人或家庭接触信息的次数。
(3)影响

是指经由特定媒体的展露所产生的定性价值。
2.主要媒体种类的选择
(1)报纸
有弹性;及时性;较好的覆盖当地市场;普及;可信度高。
时效短;印刷效果欠佳;转阅读者少。
(2)杂志
可选择适当的地区和对象,可靠且有信誉,印刷效果好,时效长,可传阅性强。
广告购买前置时间长,有些发行量是无效的,刊登的位置不能保证。
(3)广播
很普及,可选择适当的地区和对象,成本低。
仅有音响效果,不如电视,展露时间短暂,费用率非标准化。
(4)电视
兼有光、声和动作，具有感性吸引力，送达率高。
成本较高，展露时间瞬间即逝，对观众无选择性。
(5)直接邮寄
较能选择接受者，有弹性，无同一媒体的广告竞争。
成本较高，有“垃圾邮件”的现象。
(6)户外广告
有弹性；高重复展露；低成本，竞争少。
不能选择对象，创造力受到局限。
公司媒体计划人员在选择媒体种类时，须考虑如下因素：
其一,目标沟通对象的媒体习惯
其二,产品特性、

其三,信息类

 其四,成本

目标沟通对象的人数与成本之间的相对关系
3.特定媒体工具的选
（1） 对目标受众规模有几种可行的衡量尺度:
其一,发行量
登载广告的的实体物体的数量
其二目标受众
接触到媒体的人数
其三,有效目标受众
接触媒体的具有目标特点的目标受众人数
其四,接触广告的目标受众
实际看到广告的具有目标特点的人们
媒体计划者可依靠媒体调查服务机构。这类机构可提供目标受众规模、组成和媒体成本的估计。
（2）每千人成本标准：媒体计划人员通常要计算某一特定媒体工具触及一千人的平均成本。
其一,缺点
只用总读者人数为计算成本的基础，而不是以购买者来计算。
展露的概念不明确。
忽略了存在于不同杂志之间的编辑印象一影响力等质上的差别。
它基本上只使用平均法，而不用边际法。
其二,修正
根据目标受众性质加以修正。
展露价值按目标受众注意的可能性加以修正。
展露价值按编辑质量（声望和可信程度）加以修正，编辑质量因媒体不同而异。
展露价值按媒体中的不同的广告地位和额外服务加以修正（如地区版、职业版等）。
3. 媒体时间的安排
（1） 总体安排问题
广告主必须决定如何根据预期的经济发展和季节变化来安排全年的广告。
福莱斯特的“产业动态”和库恩模型。
（2）短期安排问题
指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。
持续性—一定时间内均匀安排广告时间。
间歇性—一定时间内非均匀安排广告时间。
(五)评价广告效果
1. 沟通效果研究
沟通效果研究的目的,在于分析广告活动是否达到预期的信息传播效果。
（1）常用的预测方法
其一， 直接评分
由目标消费者的一组规定样本或广告专家来评价这个广告，并填写评分问卷。
其二，组合测试
给测试者看试验用的广告，然后回忆并描述。
其三，实验室测试
通过测定受试者的生理反映来评估一个广告的可能效果
（2）广告的后测，主要 用来评估广告出现于媒体后所产生的实际传播效果。主要测量方法有以下两种:
其一，回忆测试
请他们回想或复述所能记得的广告。
其二，识别测试
请他们反复阅读，然后进行识别。起结果有只注意到；尚记得名称；读过广告内容的一半。
良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。
2.销售效果的研究
一般来说，广告的销售效果较之其传播效果更难于测量。
（1）历史资料分析法
有研究人员根据同步或滞后的原则,利用最小平方回归法求得公司过去的销售额与公司过去广告支出二者之间关系的一种测量方法。
（2）实验设计分析法
可选择不同地区,在其中某些地区进行比平均广告水平强50%,在另一些地区进行比平均水平评论弱50%的广告活动。
四.销售促进（营业推广）决策
(一)销售促进概述
1.基本概念
是指公司运用各种短期诱因，鼓励购买或销售公司产品或服务的促销活动。即“除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力”。
销售促进包含短期激励以购买或销售产品和服务。
销售促进包括各式各样用以刺激提前或较强的市场反应工具。
（1）针对消费者
样本、折价券、以旧换新、减价、赠券、竞赛等。
（2）针对中间商
购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、销售竞赛等。
（3）针对推销人员
红利、竞赛、销售集会等。
(二)销售促进的目的
1．销售促进工具的目的首先是为了吸引顾客,最终目的还是为了实现公司的营销目的。
2．销售促进工具为多数组织所运用,包括制造商、批发商、零售商、行业协会和非营利性机构。
(三)销售促进的主要决策
一个公司在运用销售促进时，必须：
1.确定销售促进目标
销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的，而后者又是由产品的更基本的市场营销目标推衍出来的。
（1） 针对消费者
目标包括鼓励更多地使用产品和促其大量购买,争取未使用者试用,吸引竞争品牌的使用者。
（2）针对中间商
目标包括吸引零售商经营新的产品项目和维持较高水平的存货,鼓励他们购买落令商品,储存相关产品项目,建立零售商的品牌忠诚度等。
（3）针对推销人员
目标包括鼓励其支持一种新产品或新式样、新型号,激励其寻找更多的潜在顾客,刺激其推销落令产品。
2.选择销售促进工具
选择销售促进工具必须充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。
(1) 公司用于消费者市场的销售促进工具 :赠送样品或试用品；邮寄赠送、广告赠送等。
(2)零售商用于消费者市场的销售促进工具 :折价券、特价包、赠奖、交易印花、竞赛、兑奖和游戏等。
(3)公司用于中间商的销售促进工具 :购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等。
(4)公司用于推销人员的销售促进工具: 销售竞赛、销售红利、奖品等。
3制定销售促进方案
公司的营销人员不仅要选择适当的销售工具，而且还要作出一些附加的决策以制定和阐明一个完整的促销方案。主要决策如下：
(1) 诱因的大小
(2)参与者的条件
(3)促销媒体的分配
(4)促销时间的长短
(5)促销时机的选择
(6)促销的总预算
4.预试销售促进方案
虽然销售促进方案是在经验的基础上制定的，但仍应经过预试确认所选工具是否适当,诱因规模是否最佳,实施的途径效果如何。
面向消费者市场的销售促进能够进行预试，可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法进行评价，给出分数，也可以在有限地区范围内进行试用性测试。
5.实施和控制销售促进方案
对每一项销售促进工作都应该确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。
（1）前置时间
是开始实施这种方案所必须的准备时间。
最初的计划工作,设计工作,材料的邮寄和分送,与之配合的广告的准备工作,销售现场的陈列,现场推销人员的通知,预期存货的生产,零售商的分销工作等。
（2）销售延续时间
是指从开始实施优待办法起到大约95%的采取此优待办法的商品已经在消费者手里的结束为止的时间。
这段时间可能是一个月以至几个月,这取决于实施这一办法的持续时间的长短。
6.评估销售促进方案
公司可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随着市场类型的不同而有所差异。
制造商可以用三种方法对促销效果进行衡量：
（1）销售数据
包括使用扫描器检查销售数据，它可用本公司或调查公司的计算机数据。
（2）消费者调查
了解消费者是否记得这次促销，多少人从中得到好处，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度等
（3）实验
这些实验可以随着促销措施的属性如刺激价值、促销时间长短和分销中介等等的不同而已。
五.公共关系决策
1．公共关系是公司通过信息传播和对特殊事件的处理,使自己与公众保持良好关系的活动。
2．公司的公共关系可以分为:内部公共关系和外部公共关系。
3．企业利用公共关系与顾客、经销商、供应商、社区、政府、媒介等建立密切联系，通过提高公司的声誉,改善公司的形象来吸引消费者,进行促销产品的销售。