多米尼电动机与控制设备公司（ＤＭＣ），从１９７３年发现加拿大北部油田以来，就占有该油田泵用电动机有效市场的５０％以上。虽然公司是加拿大市场电动机和控制设备方面的一家大供应商，而且在产品质量方面享有很高声誉，但ＤＭＣ的高层管理者们相信公司在市场上的成功主要归因于公司在１９７４年雇佣的一位推销员。他极富进取精神同时又极具才能，能够“讲石油人的语言”。他在德克萨斯销售过电机设备，并有油田电气控制工程方面的经验。当时ＤＭＣ的竞争对手在该领域还没有一个有相似技术的推销员，因此，公司能建起早期的立足点，并取得有力的市场地位。
    　然而，１９８５年初，由于汉密尔顿石油公司的一项产品试验计划，ＤＭＣ遇到了可能会失去市场的威胁。汉密尔顿是加拿大目前最大的石油公司，拥有并管理着全国３０％以上的产油井，汉密尔顿公司电气工程部门的负责人约翰·里奇斯主持这项电机检测计划，他认为ＤＭＣ的电机是处于第三位的选择，泣居斯帕持电动机公司和加拿大通用发动机公司的产品之后。于是，１９８５年３月，ＤＭＣ的高层经理决定，如果还想保持它在油井泵市场上的份额，公司必须采取一些行动。
    　　　　　　　　　公司背景
　　ＤＭＣ公司提供的电动机系列产品从小至不足１马力的到大至２，０００马力的应有尽有，公司还生产电气控制和配电盘系统．用于自动控制和发动机保护。１９８４年，ＤＭＣ的销售额大约３．２３亿美元，其中各类产品的销售如下表：
─────────────────────────
　　产品　　　　　　销售（百万美元）　　销售单位
─────────────────────────
控制和配电盘　　　　　　　７２　　　　　　－
不足１马力的电动机　　　１２６　　　５０００００
1－200马力电动机　　　　   ８５　　　　２２０００
250－2000马力电动机            ４０　　　　　７００
─────────────────────────

　　ＤＭＣ公司大约８０％的销售颠由公司推销员直接卖给原设备制造商（ＯＥＭｓ）和大型工业用户，如石油公司、造纸厂和采矿企业。另外２０％由分销商经营，主要卖给小用户（如小型钻探承包商等）和小型原设备制造商。ＤＭＣ给各等级购买者的折扣率见下表：
──────────────────────
购买者　　　折扣率（％）　　　价格乘数表
──────────────────────
ＯＥＭ　　　　４５　　　　　　０．５５
分销商　　　　４０　　　　　　０．６０
大用户　　　　３８　　　　　　０．６２
小用户　　　　２５　　　　　　０．７５
──────────────────────
　　　　　　　　　油井泵电动机市场
　　加拿大北部的油田是１９７３年发现的，到１９８４年，油田上已有约５，５００个产油井，其中８５０个是在１９８４年投产的。数百家石油公司活跃在油田上，但其中有５０或５０以上口井的公司仅２５家。
    　根据行业估计，在今后５年中，每年约有１，０００口新井投产。然而，分析家们小心地指出，做出有任何程度精确性的估计都是困难的。实际上，熟知年轻的加拿大石油工业的许多人都相信这个估计可能低了。由于世界政治经济条件和技术的迅速变化，预测变得十分困难．这个市场的销售带有季节性，８０％的销售发生在４月到９月之间。
　　ＤＭＣ公司的竞争对手包括其他著名的加拿大电动机制造商和许多外国公司（特别是英国、德国和日本公司），所有加拿大公司都保持相当接近的竞争性价格结构，而外国竞争者的价格一般比加拿大公司的低１０％－２０％。
　　ＤＭＣ公司的推销员尽量将电动机和控制系统作为一个整体一起出售，但油田的客户通常是向一家制造商买电动机而向另一家买控制系统。ＤＭＣ的主要竞争对手不提供控制系统，电动机控制系统的主要竞争者是控制设备制
造商。
    　从１９７３到１９８４年，ＤＭＣ出售的１５％的控制和配电盘被用于油井控制系统。每个井安装的油泵系统平均价值约３４，０００美元，其中用于电动机的投资约５，０００美元（电动机、控制设备、电线、安装等）。电动机价值占了５，０００美元的１／３，控制设备和配电盘占了３０％。
   　　　　　　　 油井电动机的买与卖 
    　加拿大大型石油生产商一般只从事石油生产（将石油从地下开采出来），与炼油（将石油转变为可使用的产品．如汽油，润滑油）和市场营销分开。大公司的生产组织包括野外操作人员（直接操作钻机），工程师，采购人员（实际负责订购设备）、地质学家（在不同位置找到最可能出油的点）和标准的行政管理人员，如人事、法律职员。野外生产一般按地区组织，分别设地区主管、现场经
理，井台管理者，每个班次和一些特殊职能还设有工长。井台管理者负责操作油井设施，被认为是重要岗位，他们一般都是从最基层位置一点一点干上来的，在油井生产中扮演重要角色。他们对机器设备的看法受到公司其他人的尊重。工程师负责设计和指定所需设备，例如旋转钻平台。公司主要有机械工程师，还有少数化学工程师。
    　一般说，推销员访问顾客一是使顾客了解产品的改进，二是保持他们与顾客历经数年发展起来的关系。推销员在大公司访问的对象时常变化，有时是总裁，还有时是工程师，或生产经理，井台管理者，甚至相关的油井操作工。在这些访问中，推销员总是力图让公司相信应想方设法扩张或追赶先进。
    　小公司的组织则相对简单。非常小的公司通常只有几个井台操作人员，甚至只有一个。这些经营者也不炼油，而是把油卖给大的、一体化公司。小公司一般都没有独立的工程部门，他们购买设备时更多依靠行业的标准品，或是追随大公司的采购政策和设备造型。
　　　　　　　ＤＭＣ公司的广告和促销计划
　　ＤＭＣ公司有一个广告计划，管理人员认为它在促成销售上效果有限，但对推销员能提供些帮助。广告的媒体主要是商业杂志。
    　虽然管理者并不指望广告能实际产生销售额，但也强烈反对仅仅在商业报纸上刊登卡片式的商业广告。公司花很大力量推出使人印象深刻的促销文本和版面设计，广告通常配有实际设备的图片和长长的销售论据说明。
   　 产品目录也是ＤＭＣ公司的重要促销手段。在送给用户采购和工程人员的产品总目录中，对每种电动机的规格都做了介绍。这种单独发行的办法比起介绍所有电动机的宣传册，修订起来虽然是个困难，但管理人员认为单独发行的产品目录成本较低，比综合性宣传册效率高，因为公司的产品线有限，发动机的设计和规格也难得变化。
   　　　　　 影响油井泵用电动机规格的因素
    　自从１９７３年以来．卖给油井泵设备的电动机８０％均为１０马力的国家电气制造协会（ＮＥＭＡ）设计的Ｃ型产品（高启动转矩，低启动电流），全封闭、风扇冷却系统，带防潮绝缘装置。销售额的另２０％也同样是Ｃ型电动机，不过额定功率略有高低。
    　钻井深度、油的粘稠性、泵出液体的含水量、地下压力，以及政府控制的加拿大北部油田生产许可证的发放，都对最适应这一地区的电动机的造型有影响。特别重要的决定性因素之一是冬天的低温，它要求电动机有很高的起动转矩。为确保充分的起动转矩，许多石油公司使用１０马力的电动机，即使这比将石油从地下提升上来所需的马力要大。这被称作“电动机过大”。
　　１９８４年，为油田服务的动力公司发表了两项影响到油井泵用发动机规格的声明。首先他们改变了电价表，以前是按单位时间计的包价收费制，电费与油泵所装电动机的马力无关，而新办法则根据设备的马力采取分级收费标准，如下表：
　──────────────────────
　　　设备马力　　　　　　每马力的月费
　──────────────────────
　　　　５　　　　　　　　２５．００美元
　　　７（１／２）　　　　２１．５０美元
　　　　１０　　　　　　　２０．００美元
　──────────────────────
　　其次，动力公司还要求他们的客户停止使用马力过大的电动机，改进设备的用电情况。不过，动力公司当时并未表明如继续使用大功率电动机会招致什么惩罚。
    　　　　　汉密尔顿公司的实地试验计划
   　 随着这些声明的发布．汉密尔顿公司的首席电气工程师约翰·布里奇斯着手测试油井泵用电动机。他的目的是确定一个最经济的电机规格标准。为此，该试验要确定：（１）提升井底液体所需马力；（２）在冬天低温条件下启动油泵所需的最大起动转矩。
    　虽然这项试验在１９８５年初就已结束，但ＤＭＣ公司的主管们３月份才从一位推销员访问汉密尔顿公司的报告中得知这一情况。该推销员没能得到一份描述试验过程和结果的文件，但ＤＭＣ的主管们将零散的信息凑在一起，相信已对结果有了相当准确的了解。
    　根据他们的信息，布里奇斯做了以下决定：（１）提升液体要求３－５马力的电动机；（２）起动转矩超过７０磅／呎即能使油泵在－５０Ｆ的温度下启动；（３）这一启动转矩要求电动机达到７（１／２）马力；（４）由于斯帕特公司７（１／２）马力的电动机经试验有最高的起动转矩，通用公司７（１／２）马力电动机的转矩第二高，它们应是本公司未来采购时的首选和第二选产品。ＤＭＣ公司７（１／２）马力电动机位居第三；ＤＭＣ的管理层还了解到布里奇斯计划５月份将他的发现正式报告给汉密尔顿公司的主管们。
　　ＤＭＣ的主管们相信这些试验并未获得充分数据以确定油泵电动机的精确规格。不过，他们承认，这一发现已提供了在既定操作条件下相当具体的指导。
　　ＤＭＣ人非常关心的是汉密尔顿公司对斯帕特和通用公司电动机的肯定对本公司市场地位可能发生的影响。布里奇斯以在制定汉密尔顿公司采购政策上极具影响力著称，此外，由于汉密尔顿是加拿大油田中唯一聘有电气工程
技术人员的公司，因此，布里奇斯的推荐很可能在全行业举足轻重。多数ＤＭＣ的主管们甚至认为如果他们不能对布里奇斯的挑战做些什么，本公司将没指望再在油泵行业立足。
　　　　　　ＤＭＣ公司问题可能的解决办法
　　ＤＭＣ公司的主管们提出了以下4个对策：
　　１、将公司１０马力电动机的价格降至７（１／２）马力电动机的水平。
　　２、重新设计现在的７（１／２）马力电动机，使它的起动转矩至少达到斯帕特同规格产品的水平。
　　３、着手为油井泵市场设计一种专用电动机，理想的标准是５马力的电动机但起动转矩达到１０马力的水平。
　　４、设法说服布里奇斯和汉密尔顿的主管们相信他们的试验结果过分强调了获得最大起动转矩。
   　 供选择的方案１　　将ＤＭＣ公司１０马力电动机价格降至７（１／２）马力电动机阶格水平的建议被几位主管当作解决问题的一个快速应急办法。他们认为，这一做法能立刻或最晚到１９８５年５月即可见效。这些主管们指出，油井电动机市场在经历了每年冬季的衰退后很快就会繁荣起来，如果ＤＭＣ公司要保住它１９８５年的销售份额，就必须马上占据这一竞争地位。他们承认这不是长
远的解决办法。不过，显然人们在近期内会继续购买１０马力电动机，因为用７（１／２）马力电动机代替１０马力电动机节省的电费不多，也还没有石油公司因继续使用低效设备受罚。
   　 一些主管提出不必急于降低公司１０马力电动机的价格，可一直等到布里奇斯递交了他的正式报告之后。他们怀疑在正式报告发表前能有多少石油公司听说这一结果，所以近２－３个月电动机的市场销售不会受太大影响。多米尼公司还可按常规价继续销售１０马力电动机，直到遇到麻烦和市场知道汉密尔顿公司对斯帕特公司的赞赏为止。
    　支持这一做法的主管相信，这样做可立刻对付汉密尔顿对斯帕特电动机的支持，它还是一有用的临时竞争手段，直到他们能取得并完成对布里奇斯试验结果的研究。届时，多米尼也能找到更满意更合理的策略。他们认为，充分评估布里奇斯的试验结果和结论也许要花一年时间，特别是如果公司主管们打算也做ＤＭＣ自己的比较试验的话。
    　供选择的方案２　　几位公司主管相信，ＤＭＣ要保持在油井市场的地位，关键是重新设计它现有的７（１／２）马力电动机，使它的起动转矩达到斯帕特７（１／２）马力电动机相等或更高的水平，初步调查已发现了提高起动转矩的两种途径。
    　首先，通过改变现有７（１／２）马力电动机的内部结构至少可将起动转矩提到１０５磅／英尺，这种电动机仍与现在的７（１／２）马力电动机同样大小（安装尺寸），但温度上升比ＮＥＭＡ的标准高。ＤＭＣ的人认为，这点偏离不会明显改变电机的安全性或运行特点，因为将使用特殊的高温绝热材料。然而，主管们不能肯定油田用户对超过ＮＥＭＡ标准的运行温度会怎样想。生产一台这种电机的制造成本要７９０美元。
   　 获得同样起动转矩的另一个办法是使用一个较大的电机机体，这将达到或超过所有ＮＥＭＡ的最小标准操作要求，不过ＮＥＭＡ没有为它的功率规定外观尺寸，ＤＭＣ的主管们相信，标准的电机安装尺寸在油井泵设施中不重
要，这种办法比前一种超过ＮＥＭＡ最高温度标准的办法遇到客户巨对的可能性要少，这种电机的制造成本是８６７美元。
    　两个办法都不需额外投资工厂或设备，不过，到开始发货改进型电机大约还需要３个月的时间。
    　同意改进公司现有７（１／２）马力电机以提高起动转矩的人们相信，这将是对产品问题的一个回答。他们指出“提高效率”后会使ＤＭＣ的电机具有在当时可得的任何７（１／２）马力电机中最高的起动转矩。
    　但并不是所有的ＤＭＣ主管都同意这个办法：他们指出，这样一种改动将引发一场转矩战，可能导致电机设计失去平衡，使电机用户感到迷惑，最终损害整个电机行业。而下发市或宣市超过ＮＥＭＡ标准臣的运行性能。支持行业标准，长期以来一直是ＤＭＣ的政策。公司有非常好的试验设施．可使工程人员设计出接近ＮＥＭＡ标准的电机，而且，还可降低成本。一位主管称：让我们的电机比ＮＥＭＡ标准要求的获更大余量是没问题的……，我们有更好的试验设备，它们可以让我们设计出比竞争对手更接近ＮＥＭＡ标准的产品……，我们的电机无疑会有更大的余量。
    　供选择的方案３　　ＤＭＣ的一位主管建议为油井泵市场设计一种专用电机。他认为这是重新获得高效产品领先地位的惟一途径。他指出，汉密尔顿的试验表明，理想的专用泵应具有的运行特点是５马力的功率，但是１０马力电机的起动转矩。这种电机超出了最小的ＮＥＭＡ规范，无疑将在市场上取得竞争优势。初步估算，这种电机的制造成本约为６６５美元。
    　主管们相信这种电机将能以１０４５美元的价格卖给大客户。他们说，专用电机的定价应接近５马力通用电机的价格，因为它实际就是一台５马力电机。另方面，它的定价又应低于７（１／２）马力的通用电机，从而使ＤＭＣ获得对竞争对手７（１／２）马力电机的价格优势。不过，另一些主管相信，专用电机可卖得比１０４５美元略高一些，大概可比现在７（１／２）马力电机的价格贵点。另需要一笔７５，０００美元的投资提供所需工程和检测。主管们相信为生产新电机，只需一小笔投资用于工厂和设备，工程师估计投产大致需４到５个月。
    　赞成这个方案的人概括了它的优点，即ＤＭＣ将为市场提供它真正需要的产品。而且，他们相信，作为第一个生产专用电机的制造商，恰到好处地满足了市场需要，将获得重要的超过竞争对手的战略优势，这种优势能保持一较长时期。有了这种电机，ＤＭＣ将使自己在油井泵市场的份额增至大约６０％。
    　几乎毫无例外，加拿大的电机企业一直坚守通用电机立场，设计适合众多应用场合的电机。作为一种规则，这些电机的运行性能标准超过了任何一种应用的具体要求。某些行业主管相信，这一原则（以ＮＥＭＡ标准为基础）是加拿大电机行业的救星。他们指出，加拿大电机市场不及美国市场的１／１０，这使它很难从小批量生产专用电机获得经济效率。制造商集中在标准化、通用电机的生产上，以使单位成本可与进口电机竞争。
　　供选择之方案４　　ＤＭＣ管理层中几位成员认为布里奇斯的结论不完全精确。他们提出，在考虑改变产品和市场战略前，应先说服布里奇斯和汉密尔顿公司的主管们接受从试验结果中得出的另一种结论。这些主管们知道汉密尔顿的采购副总裁喜欢社交，相信他们也许能接近他。
    　这些主管们指出，所有７（１／２）马力电机的测试表明启动转矩均已超过８０磅／英尺。由于７０磅／英尺的转矩在最冷的季节可能毁掉油泵，因此，８０磅的测试结果应该是令人满意的。显然，由于起动转矩是油井泵电机使用中最重要的特性，布里奇斯得出结论要这一参数尽可能高。斯帕特电机是他的第一选择，因为它有最大的起动转矩。多数ＤＭＣ主管相信。起动转矩达到８０磅，英尺发动不起电机的情况极其少见：但是，正如一位主管听说：工程师喜欢大些的重量，不管他们用得着还是用不着，”
　　许多公司主管相信确有理由对市里奇斯的结论提出怀疑，但他们不知怎样表达不同意见。布里奇斯计划５月初即向汉密尔顿公司最高层报告他的结论。ＤＭＣ几位了解情况的主管报告说，布里奇斯坚信他的结论正确。而且显
示了一位权威人士的强烈自尊。他们感到要直接说服他非常困难，一些人认为任何企图改变布里奇斯宣布试验结论的做法，除了带来不愉快，什么结果也没有。
　　ＤＭＣ的主管在他们所关心的问题上有一点是一致的：即虽然布里奇斯在１９８４年１０月已开始池的试验，他们却是直到１９８５年３月才知道这件事。多数人相信，如果他们在布里奇斯试验一开始就知道了这件事，现在的问题就不会发生。虽说多数主管不赞成发展专用电机，但他们认为，如果一位顾客打算精确表明他所需电机的独特性，ＤＭＣ人将乐于与顾客合作，而公司也将随着开发新产品取得市场上的有利地位。
    　一些主管相信，ＤＭＣ应采取进一步措施，开始试验以确定公司各细分市场对电机的具体要求，准备好当某位客户（如汉密尔顿）需要时，指导自己的投资。支持这一政策的主管相信，这项工作将被看作保持ＤＭＣ未来市场地位的长期投资。然而，公司的工程师们已经负担过重，这样一项计划将需要增加新雇员。
　　问题
　　１、ＤＭＣ公司的产品试验计划地进行，为什么会使公司面临失去市场之威胁？
　　２、请分析公司针对细分市场设计投产同大市场营销有何区别？