主持:

    刘晖 《21世纪经济报道》副主编

    吴伯凡 《21世纪商业评论》执行主编

    对话嘉宾:

    李志能 国务院发展研究中心企业研究所研究

    室副主任、博士

    黄浩明 中国国际民间组织合作促进会秘书长

    刘小卫 壳牌中国集团公共事务董事

    杨 斌 利乐中国企业传播副总裁

    越过绿金的天堑

    吴伯凡:我们的主题是通向绿金之路。实际上绿金是一条并不太好走的路,但如果这条路走通了,确实能得到丰厚的回报。如果谁在这个绿色浪潮当中被卷下来,而不是用力往前走的话,那么另一轮的洗牌开始时,很多企业就会被淘汰下去。我们的对话可以从这里开始。

    黄浩明:刚才主持人提到绿金的概念,我觉得可以从长远目标和短期目标去探讨。有的企业是从战略上去考虑,可能就会想到十年或者是更远一些。有的企业就想到我这个投资能不能回收,可能就是三年或者是两年。从这个意义上讲,作为一个真正企业的战略家会考虑得更远一点,因为除了考虑到经济效益,还要考虑经常所说的社会效应。

    最近<能源法>正在修订,我想是不是要有一个新的环境税。我想对我们的企业是不是要有更新的要求,就是在创造经济的同时,如何想到更多的社会效应和环境效应。

    李志能:我是搞政策研究的,我从四个方面讲一下我的看法。首先是从企业战略的层面去看。过去中国的很多企业,都是从出口型战略发展起来的。我拜读过吴伯凡先生写的一篇文章,我非常赞同他的观点,如果站在原来的定位上,按照现在环境的各种要求出口到东道国,那都是一种额外成本。但是如果明白这是一种发展趋势,自己在适应这种趋势当中如何调整,这就涉及到企业发展战略怎么样平稳的过渡,这个问题我想是非常有意义的。

    第二个方面谈得宏观一点。大家现在都说中国的崛起。如今欧洲的国家陆陆续续都加入了<京都议定书>,中国也签了。作为一个大国,在世界发展上来说,就是怎么样定位:是不是应该承担更重要的责任。但是从中国来说,它本身也是一个发展中国家。既是一个大国,也是一个发展中国家,怎么平衡这个问题,这个也是很大的问题。另外从环保产业来说主要的支柱就是三个条件:第一个是补贴的门槛儿、第二个是政府。第三个是税收。所以我们要进行很多的调整,这个政策配套体系,也不是一天两天能够建起来的。

    第三个方面,就像我刚才说的,很多时候都把环境保护看成是企业的一个方便,很大程度上作为企业表现这个社会责任的一种标志吧。但是从一般公民的角度来看,他们对环境的要求,节能减排方面的要求是怎么样的一个认识,他们觉得哪些是更加重要的,和他们日常生活是利益有关的,哪些是可以稍微放一放的。我觉得政府有自己的出发点,但是如何让一般的民众的诉求能够得到体现,这个也是很重要的方面。

    第四个方面这也是一个基本的转型,过去从制造业到现在的转型,是一个长期的过程,就是怎么样顺利地完成转变,我觉得这个也是非常重要的。

    李志能:对于我们来说,最难的东西就是现在节能减排20%的话,意味着很多企业就要关门。对于小企业家来说,这个政策的变化就给他们造成了巨大的打击。

    还有一个方面就是政策的着眼点。就是说你如果作为最有实力的企业,是自己可以承担这个成本的,而且它有能力去引导、去教育消费者。但是绝大多数企业,在中国制造的背景下,就是设计出可绿可不绿的情况下,应该怎么做,这个是一个非常大的难点。

    吴伯凡:企业关心的是金,政府关注的是整个社会的和谐、平衡。企业如何从这种绿色的行动当中赚到更多的利润,使你的整个绿色行动有一个可持续性,告别过去的那种支票本的慈善、支票本的公益。所以这里面可能是中国企业要意识到,消费者是有权利的,有选票的,他的钞票就是选票。

    我们很多出口导向的产品,现在遇到最大的一个障碍就是绿色壁垒,这个时候你不变绿色,就是产品缺陷。过去不环保不会被认为是质量缺陷的东西,但现在它就是质量缺陷的东西。中国制造要赢得一个竞争力,首先在这个绿色壁垒上能不能通过,现在直接是跟中国的国家竞争力、跟中国制造企业竞争力相关了。

 

    创造绿色商业模式

    吴伯凡:在推进整个社会的绿色生产和绿色消费当中,政府肯定是起到了非常重要的作用,因为消费者来购买这个产品的时候,他受制于几个因素。其中的一个因素是政府对这个企业,会有补贴及各种政策的倾斜,才能使得他生产这个产品的代价要相对的比较小一些,这样他的这个产品才能在市场上竞争。绿色产品本身先是产品,要通过产品本身的竞争力,才能得到消费者的认可。

    有一个调查:只有3%的人会因为它是绿色的才不会在乎价格,我们可以看到这个比例非常小。所以这里面就涉及了如何把这个产品与一个绿色的观念融入到一起且能帮助销售的问题,最关键的还是要为消费者创造价值。

    比如说比亚迪要发布一款铁电石的车,他100公里的燃料成本是20块钱,而普通的燃料的成本是50到80块钱不等,如果这款产品一旦推向社会的话,用不着你提倡绿色消费,这个利益驱动就会使你选择绿色产品。

    现在我们回到商业价值的原点上来,就是在商言商,同时把绿色的东西化为一种商业模式在运行,因此产品就是产品,只能通过竞争力来发挥。

    杨斌:要可持续发展,必然要说你要和环境协调、和社会协调。对利乐公司来讲,我们创始人提出一个理念就是一个包装带来的节约,必须远大于成本,这个成本包含了经济意义上的成本和社会环境意义上的成本。一个企业要考虑业务的发展是否跟环境相协调,企业能否带来能耗上的节约、带来整个资源上的节约,从这个角度来讲,企业才可以真正的同它经营的各个方面去注重环保。

    环保的理念怎么跟消费者的利益重合起来,甚至让它充分体会价值上的优惠。我这里不是做广告,我们公司的核心技术就是无菌的常温包装技术。通过利乐的包装技术,把遥远的产奶区的优质牛奶,非常安全地送到消费者的手上。我们可以想象假如说不能采用这样的包装、这样的系统,需要多么大的冷柜链条来配套。

    那么一个包装带来的节约要大于它的成本,就是包括拿到消费者手上以后,我们不需要放在冰箱里,我们的商场也不需要放在冷柜里。那么从能耗上、资源节约上是环保的。

    刘小卫:为客户创造价值是我们最根本的出发点,但是我还是想回到我刚才第一个点,就是你怎么样为客户创造价值,你的产品竞争力最终是体现在什么地方?最根本的就是要有创新。你必须把你今天的行动、今天的战略、今天的方案,与明天的影响结合在一起。

    从壳牌的角度来讲,我们在跟法拉利在一级方程式上一起合作,通过含金量非常高的软润滑油和燃料油,让它驰骋在一级方程式上。而且这种燃料油也是非常容易买到的,这个就是我们为客户创造的价值。作为一个商业的机构,如果企业是不盈利的,从根本上来讲就是不负责任的企业。如何去盈利,企业要费很大的力气,动很多的脑筋,创新就是根本之源。

    吴伯凡:这样的油是不是卖得更贵?

    刘小卫:这个是从它的价格和价值两个方面去看,我相信我们今天不是关于价格的讨论。

    吴伯凡:如果你的这个产品确实是很绿色的,性能也好,但是这个价格超出了普通消费者能够接受程度的话,你能够从中赚钱是很小的,你的环境效益也是很小的。我刚才说的意思就是说,你企业用不着提倡绿色消费,提倡最好的办法就是用你的产品、用你的性能价格比极高的产品来赢得一个巨大的市场,这个市场一旦形成,他自然就会是绿色的。

    刘小卫:我完全同意您的观点。

    绿金变现

    吴伯凡:如何从绿色当中挣到钱,这里面最重要的是商业和创新,创新是最根本的东西。如何从绿到金,如何把绿色的环保变成绿色的钞票,企业家们对这个问题应该有很深的体会。

    杨斌:我们毕竟是发展中的国家,面临这样压力我很想谈一点,就是作为跨国公司,能不能多走一步,向前再多走一步?举个例子来说,在减少碳排放方面,其实跨国公司可以提出一些创新的理念和创新的方式。例如利乐公司,最近就做出了一个承诺:我们在呼和浩特新的工厂将会全部采用风力发电。

    让我们看一下如何建立这样一个机制?比如说在内蒙地区,煤电的价格是非常便宜的,采用绿电意味着利乐在成本上增加65%。即使是这样,我相信很多像利乐一样的跨国公司也会愿意做这样的一个事情。因为在环境方面、在减少碳方面,可以做出一些贡献。购买风力发电或者是购买绿电这个机制,还是需要和当地政府一起来合作。我觉得在政策层面或者是标准制定方面,跨国公司是不是可以提供一些我们的想法或者是我们一起来合作,能够先行一步把绿电的模式建起来。

    李志能:作为政策研究,这方面我们曾经做过很多类似的项目,例如为一家企业做柴油发动机。这种柴油发动机不仅使用年限比较长,而且用油的效率高。但是柴油轿车在北京二环之内是不能开的。我举这个例子想说明的是,对于跨国公司来说,企业会觉得这种研究是一个非常好的事情。但是很多时候真正去实施的时候,会碰到很多问题。

    对北京的奥运会来说,最大的污染是汽车尾气的污染。首钢搬迁完了以后,汽车尾气的污染就成为了最大的污染,所以那家企业觉得中国政府愿意接受柴油轿车,但没有考虑原来不能上牌照的问题。

    一个非常简单的愿望,涉及到政策的时候,就涉及到很多的方面。例如涉及到柴油供应,如果柴油供应不了,也是没有办法的。不过过去的跨国公司跟现在已经不同了,因为现在影响政策的因素已经有所变化。所以现在参加得奖的最佳企业公民绝大多数是跨国公司,我觉得在影响政策的渠道方面,应该考虑有一些变化。

    刘小卫:要说绿金之路,从能源的角度去看,一方面就是把现有的能源用得更好、更干净,使它更环保,比如说煤怎么可以清洁的使用,我们壳牌就有这样的技术。所以从这个角度我觉得通向绿金之路里面,技术和创新是一个关键,我想这个是非常重要的问题。

    通向绿金之路,我相信是人人都能发挥作用的。怎么讲?就是政府的作用,你怎么样培育市场的氛围,使得这种创新的技术和附带出来的产品能够有一个很好的市场去包容它。有什么样的政策使得这个企业可以去创新,这些都非常关键。

    那么还有一个很重要的不能忽视的方面,就是消费者。无论是谈绿色产品也好,还是绿色服务也好,大家是不是有这样的心态或者是准备去接受他们,是不是愿意付更高的价格购买风电什么的,所以在这当中人人都应该倡导绿色的重要性,每个人都要有一种责任。

    创新是系统工程。

    刘晖:每一个创新表面上看是产品和服务,但是里面肯定会有一个内在的体系。从促进会的角度又是怎么看待这个问题的呢?

    黄浩明:从绿到金是一个系统工程,是一个循环的过程。并不是企业有创新、有技术就可以垄断市场,这看来还不行。中国能源的消费和生产,联系是非常紧密的。如果政府的政策不到位,那是不是还会有更多的人去投资、去冒险?

    另外就是消费者的利益问题。随着人们生活水平的提高,教育水平的改变,他们对绿和非绿的认识,我觉得他从价值观从文化的角度来讲是会发生变化的。我最近刚刚去台湾,我去考察了台湾的企业做产品和文化怎么结合起来,我觉得是值得我们大陆的企业家去借鉴的。因为大家有一个共同的理念,可能就会去购买这个产品。日本也是这样的,日本我去参观它的有机农场,作为市场来说,有机产品肯定比非有机产品要高,但是作为消费者大部分都希望去买有机产品。我觉得消费者意识的改变,也是一个非常重要的部分。

    我还可以讲一个例子,就是北京汽车的问题。现在已经320万辆了,作为北京来说可能是不可持续的,现在北京市在发展地铁或者是城铁,我们作为民间的环保组织是双手拥护的。但是拥护的背后也发现,由于城市管理传统的这种计划经济体制、封建的意识,现在地铁拥挤、城铁和地铁、铁路和公交之间不连接,给我们的乘客也带来了一些问题,这个地方是系统工程,从绿到金不能简单的就认为企业创新就可以独打天下。

    杨斌:可持续发展是立意很高的命题,要可持续发展,必然要说你要和环境协调、和社会协调。胡锦涛总书记在十七大提出了要充分发挥外资企业在推动产业链,提升产业升级、提高技术水平升级等等方面的作用。那么我们也应该充分发挥我们在环保方面推动产业链升级的作用。

    刘晖:其实今天几位嘉宾谈到一个共同的话题,就是走向绿金之路,这已经是一个日益形成的共识,更是不能回避的责任。从政府主体来说,比如说中国制造,这个是中国经济的主题,那它怎么转型,很多中国企业建造一些工业园,但是这个也是有很多困难的。第二点我们共同强调创新的改造,如果一个产品是绿色的,背后要有一个绿色系统的支持。同样要对绿金这样的企业,不是光喊口号,就是要给消费者权益。第三个比如说公众和消费者来参与整个的消费,或者是公众本身来享受这个绿色的商业模式的好处,而且本身他有绿色意识更多的萌生和发芽壮大,也是我们走向绿金之路,可能会迎来一个更有希望的一个前景。