相信，还是过于相信自己的高品质食品品牌，澳大利亚制造商们做权衡的时刻到了。

Ashely Read在Boundary Bend工作了10年，这是位于澳大利亚墨尔本的一个橄榄油公司，旗下Cobram Estate是澳大利亚销量最大的橄榄油品牌。

对于自己的工作，Read有值得骄傲的地方。他会带着客户去紧邻工厂的种植基地，请他们参观橄榄树的种子、幼苗和小树。他说Boundary Bend的橄榄都是自己种植的，而不像欧洲品牌那样向农场主收购，这让他们的橄榄油比那些欧洲的竞争对手更能保证品质。

作为工厂参观的一部分，Boundary Bend有一个专门盛放自己样品和竞品的房间，Read会教给客户品鉴橄榄油的办法，让他们自己对产品好坏作出评判。

然而这个澳大利亚的销量冠军也有自己的难题。

在北半球的中国市场，进口食品成为中产阶级近年来喜欢的消费选择之一。但这些顾客对海外的生活方式和舶来品处于初步接触和接受阶段，他们缺乏像Read这样的老师，去教他们鉴别一个新品类的好坏。

Read知道他的欧洲对手们正在中国植入美食节目，在超市里也总有试吃活动和热情的促销员。“（在中国市场）大家都在说同样的话，说自己的产品是最好的，你说我们能怎么办？”穿梭在工厂里，从地面直通到天花板的橄榄油罐之间，这个在澳大利亚从来不愁销量的橄榄油商这么告诉《第一财经周刊》。

Read的疑惑并不是什么个案。澳大利亚食品与杂货协会（The Australian Food and Grocery Council，AFGC）记录了中国近20年来食品方面的进口数据，发现澳大利亚在中国的食品进口份额从1994年的7.17%减半到了2012年的3.34%。竞争对手来自法国、荷兰、美国、新西兰，甚至还有巴西。

单是邻居新西兰的情况就足以让澳大利亚羡慕不已。它和中国在2008年签订了自由贸易协定（FTA），这意味着新西兰的出口商品可以降低关税，有更多的贸易配额。结果是，即使在全球经济衰退的2009年，新西兰对中国的出口额仍增加了43%，它的奶制品、羊肉和水果，成为中国线上线下零售商用来吸引消费升级的顾客的常用商品。

新鲜的食材来源，严格的生产过程，澳大利亚的食品制造商对自己产品的信心，并没有帮助它们如期顺利打开得中国市场。

尽管澳大利亚从2005年就开始和中国商谈FTA，但这场谈判直到2014年才结束，今年才正式签署协议。这让被视为天然种植和生产基地的澳大利亚失去了先发优势。

你当然可以在中国市场看到不少名声响亮的澳大利亚品牌——趁着人们对国产奶恐慌而站稳脚跟的牛奶和奶粉，随红酒潮进入中国的西拉子、霞多丽和赤霞珠葡萄酒，以及被代购们炒起来的保健品和绵羊油。

但更多的澳大利亚品牌在中国已经成为了后入者：奶酪、麦片、谷物零食、咖啡、巧克力，这些同样是澳大利亚人引以为傲的品类。在中国代理商的帮助下，其他国家的同类品牌已经对中国的消费者、零售渠道和广告媒介先入为主。如果把出口到中国的竞争看成一场长跑比赛，澳大利亚也许就是那个最早起步却迟迟没有到达终点的选手。

“如果再这么继续下去，在我们享受完矿业的出口繁荣过后，怕是看不到食品业的繁荣了。”在一次采访中，澳大利亚食品与杂货协会的首席执行官Gary Dawson这么说道。

常被外界评价为污染少、品质高、生产工艺严格的澳大利亚食品并不是没有中国代理商问津，只是合作总是磕磕绊绊。

张依是国内一家精品超市驻澳大利亚的采购，在她看来，不善营销是这些澳大利亚食品公司的最大弊病，你甚至可以将它归结为澳大利亚人对自己产品近乎固执的骄傲——他们总是认为自己的产品是最好的。

张依接触过新西兰和欧洲的品牌，如果她告诉对方，根据中国市场的需求，它们应该改一改包装、规格，或是配方，这些品牌大多会照做。但澳大利亚的食品商并不会这样。“他们太过于自信，觉得自己的产品品质比其他人的好，就不愁卖不出去。”

在澳大利亚一家贸易咨询公司工作的余燕琼也遇到了类似情况。她建议一个做高端红酒的客户把自己太过简陋的包装改得更好看一点，对方却告诉她，自己卖的是酒不是包装。

让澳大利亚商人最为自豪的高品质也带来了一个副作用，它们的售价往往高于其他国家的竞品。Boundary Bend和自己的中国代理商早在2007年就建立了合作关系，后者同时也代理着不少澳大利亚的奶制品。在国产奶粉三聚氰胺丑闻过后，这家中国公司逐渐对手中的奶制品品牌加码投资，再加上Boundary Bend的橄榄油价格在整个中国的进口橄榄油中都算偏高，它不得不将澳大利亚橄榄油的推广往后排。

新鲜的食材来源，严格的生产过程，澳大利亚的食品制造商对自己产品的信心，并没有帮助它们如期顺利打开得中国市场。

也并不是所有的澳大利亚食品品牌都有专门负责出口，甚至负责对接中国市场的员工。余燕琼告诉《第一财经周刊》，在人口只有2000多万、地理位置相对隔绝的澳大利亚，一个本科毕业生的入门级年薪至少是4万澳币（约合20万元人民币）。不少澳大利亚食品企业属于中小规模，是否聘任员工专门对接中国市场，他们需要计算一下成本。“澳大利亚的人工太高，并不是所有品牌都愿意找专门的人来负责各个出口市场。”余燕琼说道。这多少也阻碍了澳大利亚品牌和中国的沟通。

保质期是从澳大利亚出口到中国的另一个难题。张依为公司挑选产品时，除了产品特色、口味这类常规标准，她还会特别留意产品包装上的保质期。

为了追求新鲜，无论是零食还是生鲜，澳大利亚的产品保质期普遍偏短。想从这个南太平洋唯一的大陆运货到中国，海运最快需要30到35天。这意味着产品到了中国的货架，保质期也所剩无多。如果走便捷的空运，则会让本来就偏高的售价变得更贵。张依说有时候她不得不因为保质期太短而放弃一些还不错的澳大利亚品牌：“有的品牌也知道这个问题，但没有办法。”

好在一些改变已经发生。

在10月底的维多利亚州食品饮料贸易周上，州政府邀请来了140个澳大利亚中小型食品品牌商和235家来自中国、日韩、印尼和马来西亚的进口商及零售商。这是维多利亚州今年以来举办的第三个类似活动，Boundary Bend、张依和余燕琼都在受邀名单中。

交易周的第一天被安排在墨尔本会展中心。每个食品商都有自己的一方展台。

Black Swan Foods的展台吸引了不少人，这家公司的产品是酸奶和可以用来搭配薄饼干和玉米脆片的蘸酱。尽管它在2013年就被一个亚洲经销商小规模地销往中国，但它还想找到一个专做中国市场、也愿意花精力教中国人如何食用蘸酱的合作伙伴。

它的员工James Chan已经为这场活动准备了4周，参加了专门的线上培训，甚至连陈列商品的冰柜都是特意选的。他戴着手套和围裙一边分发试吃品，一边解答外国采购们的各种问题：蘸酱应就着什么吃，能不否当做烹饪的原材料，哪些场合更适合吃？事后他数了数，他大概聊了150个客人，一个还算不错的结果。

这也是维州政府希望看到的样子。即使进入亚洲的国外品牌已经不少，它也要帮助本州品牌拓展市场。

不止一个来自中国的采购提到了维州政府在促进贸易上的开放态度。其他州的贸易活动只是给外国采购一些企业名单让他们自行联络，维州却要求其各个区的政府官员分别向采购介绍当地的特产和企业。

同往年的交易周不同，这次维州政府还强制要求采购必须面对面和几家澳大利亚品牌交谈，这能为品牌商带来更多的展示机会。在一天的面谈间隙，一个中国采购一边说着“太累了”，一边走向另一家品牌。

澳大利亚与中国签订自由贸易协定的时间较晚

一些品牌的保守态度也有了改观。在和中国采购交流的时候，他们开始使用微信，交换印有汉字的名片。一些有中国背景的人被它们聘请成了面向中国或亚洲市场的销售人员，他们能用中文和采购聊天，这无疑让整个沟通变得更顺畅。

在展会现场，Graig Greenwood拦下了张依，这个满脸雀斑的小伙子是生产葡萄干的Australian Premium Dried Fruit公司的国际采销经理。尽管两人之前就认识，Greenwood也一直说自己的产品“享誉国际、品质可靠”，但张依并没有引进它。

“这边的产品包装都不怎么好看。”由于供职于精品超市，张依不得不考虑包装因素对销售的潜在影响。但这些澳大利亚食品商对商品品质极为自信，它们相信即使是简陋到只包了一层玻璃纸的产品，也能在中国打开市场。

张依给过Greenwood建议，让他去中国考察时看看超市里的进口零食。她告诉他，中国有个“果园老农”专门卖果肉果干，他也可以去看看它们的包装。

Greenwood给张依看了自己产品新改的包装，它们从海蓝色换成了翠绿色，每一个大袋子里，都会有小袋分装。他说这种独立包装更适合家庭规模小的中国消费者，也不用担心吃不完剩下的那部分变质。“虽然包装还是不怎么好看，但是已经比以前的好多了。”在离开Greenwood的展台后，张依小声说道。

当然了，在电商已成为重要零售模式的当下，除了张依这样的传统零售商代表，澳大利亚品牌也开始考虑通过电商渠道进入中国。

2013年，在Boundary Bend的办公室，一些中国客户在天猫页面上搜索这家公司的橄榄油。这是Ashley Read第一次知道天猫。“我从那时开始自学这些中国电商平台是怎么工作的，我们又能通过跨境电商得到什么好处。”Read发现通过这些平台，像Boundary Bend这样的中小企业只用负责把商品发往指定仓库和事后收钱，即使没有强大的经销商和出口物流体系，也能把产品卖到中国。

并不是所有澳大利亚品牌都在两年前意识到了这一点。派贝（Pipex）是一家做跨境供应链管理的服务商，为澳大利亚品牌提供出口仓库、物流和订单管理。它的创始人梁卓最开始做的是品牌的电商代营运，从2013年开始，他不得不花了一年半的时间向他的澳大利亚客户普及跨境电商的好处。

作为人口还不及一个中国大城市的国家，澳大利亚的电商远没有中国那么发达，品牌商们自然并不太明白通过网络把货卖到中国去到底是怎么一回事。梁卓曾告诉那些供应商，和传统的先收货款再发货的模式不同，跨境电商得先发货再收款时，很多人都表现出了疑惑。“他们不明白，（卖东西）怎么能先给货不拿钱。”

梁卓先是说服了澳大利亚政府，又和政府一起向行业协会和品牌商做了案例演示，给他们看那些通过电商销售增长的数据。直到一批像德运牛奶那样没有资金顾虑的大企业率先做出尝试，更多的中小企业才从2014年年底接受这种模式。

在网易考拉海购的澳大利亚区采购专员陈汉乔看来，跨境电商的另一个好处是，品牌商不用再像做大宗贸易一样，给每一个想出口的商品都花钱做注册。他告诉《第一财经周刊》，在不了解中国市场的情况下，澳大利亚的中小企业普遍不愿意做这种投资，对出口的态度也出现了犹豫，考拉海购的保税模式可以帮它们更快进入中国市场，风险也更低。

在维州食品饮料贸易周的时候，陈汉乔从悉尼赶到了墨尔本。除了省去注册的麻烦，他还会告诉那些澳大利亚供应商，考拉海购的跨境电商业务都是自营，它们不用像进驻天猫那样，还得让经销商在平台上开店并作日常维护。展销会当天下来，他收到了大约10封不同品牌发来的邮件。

不过愿意合作只是把产品销往中国的第一步。在电商渠道，作风仍算保守的澳大利亚品牌不得不在增加吸引力和维持利润之间作出取舍。低价是中国电商的首要竞争方式，这意味着电商平台会向供应商要求更低的进货价。

并不是每个澳大利亚品牌都愿意降低自己的利润。“澳大利亚厂家做零售的规则是，价格要统一，上下幅度不要太大，所以它们做促销活动很死板，灵活性不大。”陈汉乔说，如果电商要求的折扣太低，一些澳大利亚供应商宁愿不做促销。

曾经混沌的情况总归有了进展。

Asheley Read计划着在天猫和京东上卖他的销量冠军橄榄油Cobram Estate，前提是他得为此准备好资金，并给中国消费者酝酿一个好听的营销故事。他已经参加了京东在澳大利亚办的电商研讨会，从那儿学了怎么做营销预算，怎么在中国销量骤起之后保证产量。

James Chan则告诉《第一财经周刊》，对于那些必须放在冰箱里保鲜的蘸酱和酸奶，公司正在测试一些既不降低产品质量、又可延长保质期的技术。

11月，Graig Greenwood拿着换了新包装的产品去参加了北京世界食品博览会，他在那儿碰到了中意的经销商，他的葡萄干可能会在6个月之后进入中国。

“不过现在说庆祝还早，在真正的庆祝之前，我们还有很多事情要做。”他说道。