[内容提要]
营销时代的报业市场上，单纯营销手段的较量难决高下。谁率先从战术推演中超脱出来，放眼长远，适时做出市场营销的战略决策，谁就能笑傲市场，获得真正的竞争优势。实施“整合营销”战略是一个明智选择。
[关键词]
整合营销 价值链 竞争优势
营销时代，中国报业市场硝烟弥漫。各报使出浑身解数，不断变换花样，创新营销手段，奋力拼抢有限的市场蛋糕。然而，绝大多数报纸费尽心机的结果，还是难以在市场营销上胜人一筹。报纸的同质化，同样没有给营销手段留下余地。你能想到的，别人也能想到。即使没有想到，别人也可以迅速克隆，甚至后来居上，比你做得还好。营销手段的竞争似乎已经触摸到了“天花板”。
市场营销真的没有创新的空间？不是。从军事学角度来看，目前营销手段的竞争，最多只算战术较量，远没有达到战略决胜的高度。这种情况下，谁有先见之明，率先从战术推演中超脱出来，放眼长远，适时做出市场营销的战略决策，谁就能笑傲市场，获得真正的竞争优势。
实施“整合营销”战略是一个明智选择。对于中国新闻界来说，“整合营销”显得有些陌生。据笔者所知，目前只有少数媒体跃跃欲试。敢“吃螃蟹”的本就不多，得个中三昧的，可以说还没有。本文试图引而荐之，阐发“整合营销”诸种好处及实施方略，希望于中国报业发展有所裨益。
[一]
在市场营销学界，“整合营销”概念的产生和流行是20世纪90年代的事情。对此几乎每一个市场营销学学者都有独具个性的看法，到目前为止，尚没有一个公认的权威定义。
整合营销概念最初是以整合营销沟通（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出了整合营销沟通的新概念，认为整合营销沟通是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品／服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品／服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”（1）。
随后，整合营销沟通开始扩展为整合营销。1995年，Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义，整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”（2）。菲利普·科特勒教授在《营销管理》第九版中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。显然，这一概括只是对整合营销作了表面现象的刻画，而不是对实质的定义。
尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，提供产品或服务，同时为产品或服务提供者带来长远的经济效益，贯彻于其中的就是波特教授所说的产品∕服务价值链。波特指出，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，一定水平的价值链是企业在一定产业内的各种活动的组合（3）。波特还列出了产品的价值系统：
供应商价值链 企业价值链 渠道价值链 买方价值链
从中可以看出，影响顾客利益的不仅仅是企业内部的各种活动，还包括供应商及渠道中的各种活动。从另一个角度考虑，整合营销可以视为是对产品价值链的整合。显然，整合营销不应仅仅局限在企业营销部门内部与其他职能部门之间，它还应扩展到企业外部，即延伸到供应商和各个下游分销渠道。整合营销应当包括两方面：一是企业内部整合营销，二是企业外部整合营销。企业应当首先实现各种营销手段、营销部门与其他职能部门之间的内部整合，然后以此为基础从更广的范围进行价值链上企业、供应商、分销商和顾客之间的整合。
因此，我们认为“整合营销是以系统的观点，通过企业内部营销工具和手段的有机结合，营销部门与其他职能部门的密切协同，以及企业与上游的材料供应商、下游的产品分销商、顾客的良好合作，根据环境进行即时性的动态管理，以实现产品价值链上的各方交互活动的价值最大化的营销理论与营销方法。”（4）
与传统营销策略相比，整合营销的独特优势是无人能及的：
首先，整合营销战略打破了传统营销狭隘的观念——营销只是企业内部经营管理的一项重要功能。传统的市场营销所要求的只是市场营销人员在执行企业市场营销工作时必须实际考虑到许多相关因素的影响，实质上仍旧把营销看成企业经营的一个职能，并没有把这些因素列入市场营销本身的重要组成部分。而整合营销则要求企业的所有活动都以营销为中心加以整合与协调，要求企业内部所有部门、所有员工都团结一致为顾客的利益服务，企业的营销活动成为企业各个部门的工作，即所谓的营销非功能化。同时，在内部协调一致的基础上，从纵向与横向同价值链上所有相关的企业、顾客密切合作，实现共赢的结局。
其次，整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，开始引入动态观。整合营销要求企业主动地迎接多变的市场的挑战，更加清楚地认识市场与企业之间的互动关系，不仅要深入分析现有的市场，研究如何扩大市场份额的策略，更应未雨绸缪，研究消费者的新需求、发掘潜在的市场，从而开创新市场。
整合营销本身的优势固然引人注目，但是我们更加关心的是它能否真正增强报纸的竞争优势。
[二]
报纸属于大众传播媒介。大众传播媒介的一个鲜明特点就是受众数量众多，时空上的分离导致传播者无法同受众面对面“个别”交流。只有受众采取某种行动（如写信、打电话、停止订阅等），让传播者得知其反应，或传播者主动征询受众的反应或意见，才构成“反馈”。因为“反馈”的滞后和不完整，某种意义上在传播者眼里，庞杂的受众是处于一片迷雾之中的，他们的真实面目和需求往往被忽视。传播者也很容易陷入自我中心的思维陷阱。
当代大众传媒呈现出一种新的传播形式，简言之，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。走出传者中心的迷雾，重视与受众的双向沟通和互动，是大众传播发展的必然要求。
整合营销理念，某种意义上可以说是在市场营销观念中实现的从传者（企业）中心到受众（消费者）中心的转向。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，毫无疑问它更加适应新的形势下报纸可持续发展的需要。
其次，从整合的思路出发重新审视媒介运作实际，我们发现一些媒介在信息传播和产品营销过程中存在着各种各样的矛盾，各部门之间缺乏有机的结合和相互间的支撑，妨碍了媒介产品质量的提高和媒介品牌的打造。其主要表现有：一些媒介产品的信息结构与媒介定位不相符合、媒介产品各组成部分之间的相互重叠、新闻报道的无序化、新闻信息与非新闻信息的相互冲突、媒介形象与风格的不一致与不稳定等（5）。制约报纸发展的内部非整合因素（disintegration），也对整合营销的实施提出了迫切要求。
再次，从积极的意义上说，整合营销战略能够创造更为持久的竞争优势，是报纸铸就金字招牌的法宝。
所谓竞争优势，是指一个企业形成某种对其竞争者的优越市场位置。一个企业是否能创造和保持竞争优势对于维持其生存和发展至关重要。“竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值：或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同寻常的效益用于补偿溢价而有余。”（6）价值链是判定竞争优势并发现一些方法以创造和维持竞争优势的一项基本工具。价值活动是构筑竞争优势的基石，但是价值链并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统。整合营销战略的实施，说到底，就是对价值链条上诸种有价值的“联系”的管理和开发。正如波特所说：“对各种联系的管理是一项比管理各种价值活动本身更为复杂的任务。既然认识和管理这些联系是十分困难的，那么能够这么做的能力常会成为产生竞争优势的取之不尽的资源。”（7）
中国报业已经进入了品牌营销时代。品牌通常被定义为名称、标识和其他可展示的标记，使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务。不过远远不止这些。在更深的层次上，品牌是产品或服务与消费者不同层次的期望密切契合的产物。品牌在企业与消费者之间缔结契约般的牢固关系，即“品牌关系”，这正是整合营销的指向。“整合营销是经营有利品牌关系的一种交互作用过程，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客、其他关系利益人之间的积极对话，以及推动增进品牌信赖度的企业任务。”（8）整合营销的独特优势，对报纸品牌价值的提升和终极品牌的铸造，将起到极其重要的作用。
[ 三]
报纸如何开展整合营销战略呢？笔者以为，不妨从以下几个方面入手。
1、树立“完整的报纸”经营观（9）
现代报业市场由报纸市场（覆盖采编和发行）和广告市场两个相互作用、相互影响的部分组成。两者相互依存与互动的关系决定了报业经营必须树立“完整的报纸”经营观念，就是说报业经营要从采编部门开始，各部门共同参与，协调一致。只有牢固树立并认真贯彻“完整的报纸”的观念，才能根治经营实践中各自为政、互不沟通甚至相互扯皮的通病。树立“完整的报纸”经营观是报纸内部整合的起点。
2、确立营销导向战略
整合营销理念的整体观与动态观特征要求报纸建立全报社营销导向战略。营销导向战略，分为三个层次：员工层、部门层和营销过程层。
（1）员工层
在营销导向战略下，市场营销不仅仅是营销人员的工作，而是报纸所有员工的大事情。只有在全体成员中都形成“营销中心”、“营销导向”的观念，并切切实实地把它贯彻到本职工作中时，才可能建立营销导向战略。员工层营销导向不是要求全体员工都熟悉、精通，并从事营销，而是要求所有员工具备随时为特定消费者（读者、广告客户）服务的思想，能从营销的角度开展和自我评价自己的工作，从而使全体员工的努力在满足顾客需要上达成一致。
（2）部门层
报社内部有许多职能部门，如果不加以妥善协调，就可能产生各个部门之间的冲突与矛盾。营销导向的战略并不是用单一的营销目标取代其他部门原有的目标，而是把营销因素融入到各个职能部门具体目标之中，成为它们运作时须重点关注的考虑因素。
（3）营销过程层
营销导向战略最后体现在满足顾客需求的全过程之中。营销不只是一项为报纸寻找市场，为生产部门提供市场信息的功能，而扩展成为联结报社内部各个部门的纽带，确保它们在满足顾客需求的过程中不至于偏离报社的目标。这种纽带作用可以表现为各个部门在信念态度上的高度一致性更加紧密快捷的合作，也可以表现为各个部门形成不同于各个职能部门的传统功能，又包含各个部门职能，以市场营销为核心的组织整合。整个发现和满足顾客需求的过程可以交由职能部门之外的小型的灵活的管理团队具体负责，从而使得报社整个业务流程在市场营销的统一指导下完美地结合起来。
3、组织结构调整
报社内部现有的组织结构已经不能适应营销时代的发展需要，当然，距离整合营销的要求更加遥远。许多报社只有传统的发行部和广告部，没有真正意义上的营销部门，不少机构的设置和运作很不科学。这些问题必须予以根本解决，整合营销才能顺利实施。
（1）设立市场部或市场策划部。这个部门主要负责市场调研、产品定位、销售策划、市场监测、预警及调整、竞争对手研究，包括战略性的和策略性的，它是生产、计划、管理的基础。
（2）内部管理机构改造。目前报纸对于市场的调查、报纸的定位、市场的管理和监控等，决策缺乏科学规范的机制和方式。如果我们按现代营销的理念来设置机构，报纸的内部管理机构很大一部分要转为外向型机构。现有的发行部和广告部必须加以彻底改造，使其担负起收集市场信息、研究读者和广告客户等职能。
（3）建立内部协调机制。营销部门不可能单方面地要求其他部门（采编、财务、人事等）的配合。因此党报最高领导必须牵头或授权建立一个内部协调机制，保证职能分离的相关部门能够有效合作，围绕统一的目标共同奋斗。
4、整合营销传播
整合营销传播与整合营销之间的关系，如同化妆品与形象塑造之间的关系一般。整合营销战略必须与整合营销传播协同开展，才能够实施。
（1）建立关系利益人资料库
资料库是整合营销传播战略的基础，通过它组织可以了解并有效地管理关系利益人。所谓企业的关系利益人是指那些“对企业的政策和方针能够施加影响的所有集团”（10）。关系利益人亦称环境集团（Environmental Groups），是对企业经营及其效果直接或间接地产生影响的集团。企业既有来自市场的关系利益集团即直接关系利益人，又有来自非市场的关系利益人即间接关系利益人。报社有读者、广告商、从业人员、投资者、竞争对手等的直接关系利益人和社区、政府、各种社会团体等间接关系利益人。
报纸的消费者有两个：读者和广告客户。报社关系利益人资料库重点内容是有关读者和广告客户的信息。仅以读者为例。读者信息的获得有两种主要途径：一是市场调查公司的资料，目前一些报纸已经开始有意识地购买读者调查数据资料；二是现行读者对报纸的选择及使用行为的资讯，这类消费者行为资讯，通常是从报刊亭、报纸批发商那里收集得来的，多数报纸目前尚未认识到这项工作的意义。这些从各种不同的渠道获得的消费者行为资料，是整合营销成功的关键。
资料库的内容至少应包括人口统计资料、心理统计资料和以往订阅的记录。此外，消费者态度的资讯，如消费者对主要报纸的认知排序及对他们所选择报纸的期待和联想等资讯，对一个扎实的整合营销传播计划也是必需的。
（2）构建企划模式
整合营销传播的企划模式和传统营销企划模式最大的不同，在于整合营销传播将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。面对竞争激烈的市场与拥有充分选择权的消费者，惟有服务顾客，方能立于不败之地。
第二个重要的差异点，在于整合营销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。消费者“行为”资讯比其他资料如“态度”测量结果等，更能够清楚地显现一个人在未来将采取什么行动，因为用过去的行为推论未来行为比较直接、关联性也较高。第三个步骤，“接触管理”。“接触”（Contacts）的定义：凡是能够将品牌、产品类别资讯和任何与市场相关的资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”（11）。根据这样的定义，我们发现能够接触消费者的方式，可谓成百上千。举例来说，“接触”就可能包括邻居朋友间的口碑、报纸版面设计等。这些接触经年累月不断影响消费者与报纸、报社之间的潜在关系。接触管理要求报社作为一个整体，在每一个可能与消费者发生关联的环节进行营销活动。
第四个步骤则是要发展整合营销传播策略。这意味着要决定在什么样的背景环境（接触管理）之下，传达何种讯息。
第五个步骤是为整合营销传播计划确定明确的营销目标。营销目标必须非常明确，在本质上也必须是可以量化的数字化目标。例如，针对忠诚读者，营销目标只能是尽可能去维持或提高忠诚度。但是，对一个竞争报纸的读者来说，营销目标就可能是：激发接触本报的兴趣；试图使其了解过后维持对本报纸的热情；最后促使转换选择，建立对本报的忠诚度。
第六个步骤是选择营销传播工具。整合营销传播企划人员将拥有相当多样广泛的营销工具来完成企划，关键在于哪些工具、哪种组合最能够协助他达成营销目标。
最后一个步骤是选择有助于达成营销目标的战术。整合营销最重要的中心思想就是：各种形式的营销手段都可以运用，以完成我们所设定的营销目标，并且由于营销目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导，所以依循此目标所运用的各种营销手段才不会误入歧途，也不会无助于营销目标的达成。同时，“我们也将行销转化成传播，将传播转化成行销（这二者之间的界限变得很模糊），我们在厂商与消费者间凿了一道绵绵不绝的沟通之河”（12）。
（3）整合营销传播真正的价值在于其本身的循环本质。
整合营销计划实施之后，我们必须统计、测量消费者的反应，并将其直接输入我们的资料库，可以直接运用电脑软件进行评估。当企划下一轮整合营销活动时，我们既然已经知道这一轮的反应，自然可以根据该反应来调整计划。其过程如下：发展传播计划，并且加以执行；消费者回应；报社从回应中得到有用的资讯；根据消费者及潜在消费者的需要与欲求，调整修正营销计划；再将整个流程循环下去。这就是真正的整合营销传播，它能够使消费者与报社达到双赢（win-win）的境界。
[ 四 ]
整合营销不同于一般的营销策略，报纸也不同于一般的商品。报纸实施整合营销战略，必须考虑这些特殊因素，以防发生偏差。
1、整合营销战略的实施是一项长期的系统工程，领导者必须对实践的艰巨性有充分认识，切忌急功近利。
整合营销的思想看起来显而易见，但真正实施整合营销战略却不像看起来那样简单，整合营销实施过程中最严重的危险来自于报纸内部：自上而下尚有许多员工的旧观念未及时、顺畅地转换，对整合营销需要的战略、政策和策略的重新取向不理解、不认同、甚至抗拒的问题。另外，整合营销还涉及报纸跨出个体本位框框的限制，与价值链上所有“星座”之间的协调、合作，这必然使得整合营销更加复杂。因此，虽然整合营销战略是一种非常先进、有效的营销战略，但实施整合营销需要企业付出极大的努力。实行整合营销的主要风险在于报纸还没有真正弄清楚它的重要意义，没有在内部形成共同的信念，便拿来就用，结果不能贯彻始终。更糟糕的是，只是当作一种时髦的噱头，还没有真正实施就匆忙弃置一旁，又去追求别的更时新的理论与方法。所以，整合营销不执行则已，一旦决定执行便需要谨慎、全力地投入。如果没有清楚的战略安排和长期的努力，整合营销肯定会出岔子。
2、报纸的营销导向必须适度，要防止经营权侵蚀编辑权，导致报纸社会责任的缺位。
欧美新闻业已经出现了这样的苗头。1980年代后期到90年代以来，新一轮的媒体商业化浪潮席卷全球。竞争的日益激烈，生存压力不断加大，新闻媒体整合营销的呼声越来越高，大型跨国公司的经营方式被移植到新闻媒体中来。经营权和编辑权之间的壁垒被打破，编辑权处于经营权的阴影之下。这种呼声对来之不易的新闻自由形成了强大的新一轮挑战，特别是对来之不易的内部新闻自由形成强大冲击。媒体以市场的利益为单一目标。新闻越来越成为争夺消费者的商品，社会责任的一面被忽视。
这一现象引起了许多有识之士的忧虑和深思（13）。报纸要确立营销导向，但是编辑权不能惟市场的马首是瞻。报纸必须保证：“编辑独立”的职业理想不能丧失，正确引导舆论的功能不能丢，“党性”原则不能变。
3、整合营销总的原则：社会效益和经济效益的双丰收。实行整合营销本身并不是目的，最终的目标仍然落在提高报纸的社会效益和经济效益上。这一点不能忘记。否则，整合就失去了方向，为整合而整合，甚至会误入歧途。
