案例一
“动感黄球”让小学生动起来
政府倡导广告通常都非常无趣。然而,面对小学生过度肥胖的问题,美国联邦疾病控制及预防中心没有采用陈腔滥调的政令倡导广告,反而推出有趣的「动感黄球」(Verb Yellowball)系列活动,聪明地创造了一股令全国小学生为之疯狂的运动风潮。
当美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导运动习惯时,才发现实行起来真是难上加难。这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖,加上大部分的小学生根本听不进去什么大道理,要倡导运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的爸妈及老师都使不上力,其他人更是想都不要想。
美国联邦疾病控制及预防中心及广告公司陷入苦思。虽然对于该用什么营销方式才能达成任务毫无头绪,但是双方一致否决单纯以电视广告沟通的做法,并且清楚地知道,一般的营销方式绝对不会奏效。大家几乎要放弃这个困难的任务了。有一天,负责的官员听到广告公司的新提案,忽然眼睛一亮,一致认为:“没错,用这招就对了”。
这石破天惊的妙招其实很简单,就是利用50万颗让消费者(小学生)忍不住想玩的黄色皮球,开始爱上运动,换句话说就是寓教于乐。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令:1)尽情地玩这颗球;2)到官方网站输入这颗球的号码,与大家分享你如何玩这颗球;3)将这颗球传给另一个小朋友。
首先,小学生把一些球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题,同时宣告这些名人将会以出乎意料的方式与全国的小学生接触,造成小学生的热烈讨论及期待。接着,有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到球的孩子欣喜若狂,迫不及待地跟其他小朋友献宝及玩耍。有些球经由小学的校园活动发送,也有些球经由街头游击活动,出奇不意地分送给小学生。
由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码,小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处,还有别人如何玩这颗球,甚至发现有些球被转手了好几十次。大家藉由这些查询,得知有不少球经历了相当有趣的旅行。其中有一个真实故事是这样的:有个住在美国东岸的孩子,因为看到别的同学都拿着球,而自己却没有,不禁懊恼不已。于是,央求爸妈也去找一个球给他。爸妈实在拗不过,只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于球上的号码是无可取代的,这个小学生终究没有得到梦寐以求的动感黄球。几天后,孩子的爸爸远赴西岸出差,碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一颗动感黄球。他已经玩过并且愿意转让给其他小朋友。这位爸爸兴奋不已,小心翼翼地带着这颗球坐上飞机,带回家给孩子,结果得到了全家英雄式的欢迎。这颗动感黄球不仅意外地从美国西岸旅行到东岸,通过这颗球,这两个孩子也变成了好朋友,几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。
在这个典型的营销2.0 案例里,身为接触点的50万颗动感黄球,本身就是沟通的内容。孩子跟这颗球互动得愈多,就愈能达到预期效果。除了货真价实的实体互动,网络上的精彩内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事,也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动,创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸,而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精彩出击。
动感黄球活动在小学生当中造成大轰动,家长也跟着热衷。不少没拿到球的小学生家长还拼命在各大甩卖网站上搜寻,想要买到动感黄球,好让自己的孩子参与这个活动。动感黄球的营销策略中没有老套的政令倡导讯息,避开了孩子对教条可能会有的反感,而是利用生动有趣的方式让小学生主动参与。令人惊讶的是,事后调查发现,参与过动感黄球活动的小学生的运动量,竟然比没有参与过的多了三分之一。
点评:营销 2.0 的精神在这个营销活动中完全彰显。如果政府机关政令倡导的营销案都可以采用这么有创意的方式,并且得到预期结果,营销人的未来绝对机会无限。